Языковой вкус эпохи

Наряду с несомненными находками, тут наблюдается немало издержек, вызывающих общественные возражения. Так, многих, особенно живущих за чертой бедности, оскорбляют невинные вопросы вроде А вы носите вещи фирмы Ле Мо-о-онти? Изо дня в день телезрители слышат озвученные фальшивыми кукольными голосами Экора-а-амбус, Шива-а-аки, Пока еще есть на складе. Пока еще за рубли… Многих возмутила девчушка-шалунья, которую взрослые научили врать, что у нее будет

вот такой миллион! И она будет вот такой миллионершей!.. Ее, впрочем, вскоре сменил мальчуган, восторженно сообщающий: Я стал миллионером – вот повезло!

Разумеется, дело тут не в языке, а в общественной торгово-мещанской настроенности, выражаемой призывом рекламы «Лотто» – Играйте и выигрывайте! В то же время, как показывает опыт той же Америки, рекламные изыски оказывают сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, и даже если не видеть в них угрозы для литературного стандарта, то во всяком случае нельзя недооценивать их роль в формировании языкового вкуса общества.

У рекламодателей, по мнению одного журналиста (заметка «Вот такой миллион! или Реклама – двигатель агрессии» – Изв., 3.11.92), нет еще вкуса к рекламе: Безвкусная реклама не может быть двигателем прогресса. А вот двигателем агрессии – сколько угодно. В «полемических заметках об издержках нынешней рекламы» другой журналист пишет:

«Сырников Аверс Компани» Скромно. И семье, наверно, приятно… «Кретищенко Сникерс Банк», «Селедкин Компас Центр», «Ананасов Бройлер инкорпорейтед». Это не пародия, такие фирмы есть. В порыве ярмарочного бахвальства один из деятелей рекламного бизнеса зарифмовал рабочий девиз: «Бизнес без рекламы – как дитя без мамы». Если это так, то за дитя можно только помолиться… Наша реклама – едкий на вкус коктейль из больного воображения и отсутствия вкуса… Видимо, наша реклама собирается пройти весь путь развития фантазии и честно начала с пещерного уровня. Рекламная же невнятность ему обратно пропорциональна. Многие до сих пор гадают, есть ли разница между «Сникерсом», «Тампаксом» и «Памперсами». История про маленького мальчика, который просит у родителей купить ему «Тампакс» – из рекламы он понял, что с ним хорошо плавать в бассейне, – очень точно описывает ситуацию («Сникерс», «Тампакс» и райское наслаждение. РВ, 3.8.93).

1.2. Общественный языковой вкус сейчас таков, что диктует иные принципы выбора средств выражения вообще, а не только сознательное обновление тех, которые представляются общественному, а порой и индивидуальному авторитетному сознанию и вкусу как-то скомпрометированными или просто почему-либо не вполне адекватными. Из ряда синонимических, параллельных, соотносительных единиц выбирается как раз не то, что выбиралось в непосредственно предшествующую эпоху. Молодой да ранний супротив

«благочинного общества»… Какие промеж вас отношения… – подобные примеры можно выписать из любого номера любой газеты наших дней.

И речь идет отнюдь не только о том, что приобрело содержательно иной вес или противоположную оценку, но именно о нейтральных языковых пластах. Показательна такая фраза: Это была настоящая, как принято говорить в парламенте, «шоковая терапия». И, как принято говорить в тусовке, «крыша поехала» (День, 22–28.3.92).