Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы

2. Определить цель звонка для себя и для клиента.

3. Написать скрипт продаж.

Дополнительные материалы к главе 7

• Чек-лист готовности лендинга к запуску.

• Управленческая табличка для анализа эффективности.

Скачайте материалы прямо http://convertmonster.ru/lpbook/free.

Глава 8. Анализ запуска

После запуска системы привлечения клиентов приходит понимание, достигли вы поставленной перед собой цели или нет. Если лендинг работает и хорошо конвертирует – примите поздравления, дальше можно только улучшать текущие показатели. Если же цель не достигнута, необходимо разобраться, почему так произошло, и исправить существующие ошибки. На этом этапе ни в коем случае не следует отчаиваться, бросать проект, вашу нишу и пытаться пробовать новую.

Ошибки нужно корректировать. Но как? В первую очередь следует выявить так называемое узкое место, понять, что конкретно у вас не работает.

Вы уже выстроили длинную цепочку взаимодействия с клиентом: контекстная реклама → посадочная страница → оператор → логистика → исполнение. Теперь необходимо определить слабое звено, где происходит основной провал. А найдя его, поставить гипотезу о том, что именно не работает или работает плохо.

Здесь используется простейший научный подход. Допустим, вы считаете, что не работает ваша посадочная страница. Следовательно, в первую очередь вы тестируете заголовки. Если вы думаете, что дело в плохом дизайне, – вы решаете сменить дизайн и т. д.

Не стоит произвольно тестировать изображения, цвета, формы кнопок или, что еще хуже, добавлять больше форм CTA на вашу страницу. Хватаясь за все подряд, вы не получите никакого вразумительного результата, поэтому ставьте гипотезы и проверяйте их одну за другой.

Например, вы поставили гипотезу о том, что дизайн не вызывает доверия пользователя. Он не слишком стереотипен для вашей ниши или сложен для восприятия. Тогда следующий логичный шаг – внедрение корректировок, затем – проведение теста с новым дизайном и только потом – анализ показателей. Если стало лучше – отлично, ваша гипотеза была верна, вы правильно выявили слабое звено и исправили в нужном месте. Если лучше не стало, то вы как минимум получили опыт. И уверенность в том, что на 100 % дело не в дизайне. Не бойтесь запускать версию за версией, тестировать, наблюдать за статистикой и оперативно подкручивать отдельные элементы уже работающего проекта.

Несмотря на то что тест – это достаточно простое действие, мало кто его выполняет. Большинство останавливаются на достигнутых (в том числе неудовлетворительных) результатах. И тем не менее иногда хватает пары нехитрых манипуляций, чтобы лендинг заработал в полную силу.

Многие берут гипотезы, так сказать, с потолка – бессистемно и ничего не анализируя. Вследствие чего меняют что-то здесь, что-то там и в итоге не только не получают никаких конкретных результатов, но и остаются в полном непонимании, в чем изначально была проблема.

Запомните! Оптимизация носит последовательный, ПОШАГОВЫЙ характер.

Выдвигайте и проверяйте всегда только одну гипотезу. Если вы единовременно поменяете дизайн, заголовки и следующий шаг и после этого лендинг у вас опять не сработает – вы не получите никакого опыта и не поймете, в чем действительно была причина неудачи.

Выявление узкого места и постановка гипотезы

Вы имеете три ключевые конверсии.

• CTR (Click Through Rate) – это конверсия объявлений контекстной рекламы: показатель отношения реальных переходов по рекламному объявлению на сайт к количеству показов этого объявления. Измеряется обычно в процентах. Чтобы посчитать CTR, разделите количество кликов на общее количество ваших показов и умножьте на 100 %. Например, 100 человек увидели объявление, из них 10 человек кликнули – 10: 100 × 100 %, отсюда CTR – 10 %).

• Конверсия посадочной страницы – это отношение числа лидов к общему числу посетителей вашего лендинга.

• Конверсия оператора – это отношение количества лидов, которых удалось закрыть в необходимый вам следующий шаг – покупку, назначение встречи или подписку, к общему количеству лидов.

Эти конверсии являются тремя ключевыми точками соприкосновения с клиентом в процессе его привлечения к взаимодействию с вами. Сначала клиент взаимодействует с контекстной рекламой или каким-то другим источником трафика, потом – с конвертером (в данном случае с посадочной страницей), затем – с оператором.

Низкий CTR

CTR является важным показателем эффективности любой рекламной кампании.

Например, если вы показываете рекламу в блоке спецразмещения «Яндекс.Директ», вы должны получить CTR 10–20 %, как минимум 5 %. Если ваши объявления отображаются в блоке гарантированных показов, ваш CTR должен быть выше 2–3 %.

Если CTR все-таки ниже, рассмотрим три возможные причины.