Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Почему же приобретение Gillette прошло столь успешно для P&G? Причина, мы думаем, в том, что укрепляющие стержни P&G идеально подходили для системы видов деятельности Gillette, особенно в категории мужских принадлежностей для бритья – самом важном направлении бизнеса этой компании. Преимущества по всем пяти ключевым компетенциям позволили P&G повысить эффективность основного бизнеса Gillette. Включив Gillette в портфель P&G, компания поделилась и перенесла имеющиеся у нее компетенции и тем самым смогла увеличить его ценность.

Рассмотрим, например, масштаб деятельности. И P&G, и Gillette – крупные рекламодатели глобального размаха. Учитывая огромный медиабюджет Gillette, можно было бы предположить, что слияние с P&G практически не сказалось на рекламных расходах компании. Но, как оказалось, благодаря своему масштабу P&G смогла воссоздать программу рекламных мероприятий, действовавшую в Gillette до слияния, на 30 процентов сократив расходы на рекламу. Будучи самым крупным в мире рекламодателем, компания P&G экономит на рекламных затратах и вкладывает эти средства в развитие Gillette.

Что касается такой компетенции, как способность выхода на рынок, тут P&G удалось передать бренды Gillette под управление многофункциональных групп по работе с клиентами, сотрудничающих с самыми крупными в мире компаниями розничной торговли, тем самым компания повысила эффективность затрат на организацию продаж. Кроме того, она передала Gillette свои методы совместного создания ценности, в соответствии с которыми в P&G ведется работа непосредственно с розничными торговцами над разработкой и реализацией программ поддержания отношений с клиентами и создания совместных предприятий, которые приносят пользу как розничным компаниям, так и P&G.

В сфере понимания потребителей и сфере инноваций компания P&G применила передовые методы изучения потребителей и глобальную систему инноваций для повышения уровня и качества инноваций в Gillette (как это произошло с новой бритвой для индийского рынка). К тому же команда подразделения глобальной поддержки бизнеса, применив инновационный подход к интеграции структур и процессов Gillette в систему P&G, быстро и эффективно осуществила объединение двух компаний, сократив до минимума издержки и трудности переходного периода.

Разумеется, у Gillette были собственные компетенции, и они могли усилить компетенции P&G во время и после объединения компаний. Gillette достигла вершин мастерства в запуске новых продуктов, используя целевой маркетинг и мерчандайзинг в местах продаж для стимулирования пробных покупок. Кроме того, компания добилась больших успехов и в выкладке товаров в магазинах, приспосабливая свой подход к визуальному оформлению и выкладке практически к любому формату магазина или полочному пространству. Приобретение Gillette помогло P&G усовершенствовать свои методы работы в сфере маркетинга и мерчандайзинга.

Слияние с такой сильной компанией, как Gillette, оказалось чрезвычайно успешным, потому что она извлекла для себя большую пользу из пяти ключевых компетенций P&G. В дополнение собственные компетенции Gillette в этих сферах были хорошо развиты. Слияние принесло пользу таким направлениям бизнеса, как женские и мужские принадлежности для бритья и бренд Oral B, а также оказалось достаточно выгодным для Duracell. Подразделение Braun по выпуску электробритв и мелкой бытовой техники создавало ряд проблем. Этот бизнес не получал прямой выгоды от таких компетенций P&G, как понимание потребителей, инновации и массовые каналы продаж. Разница между эффектом от слияния, полученным в направлении мужских принадлежностей для бритья с одного конца спектра и для бренда Braun – с другого, иллюстрирует важность укрепляющих стержней для многоуровневых компаний, которые выпускают много разных категорий продуктов.

Поддержка принятых стратегических решений

После того как поле игры и способы добиться победы выбраны, возникает вопрос: какие компетенции обеспечат реализацию этой стратегии? Создание системы видов деятельности на ее основе поможет вам лучше разобраться в том, что это должны быть за компетенции.

Система видов деятельности – это графическое представление самых важных видов деятельности компании в виде одной карты. На такой карте крупные узлы изображают ключевые компетенции, а подчиненные – виды деятельности, поддерживающие ключевые компетенции.

Система видов деятельности должна быть осуществимой, уникальной и способной защитить себя. Если она не обладает ни одним из этих качеств, стоит вернуться к выбору поля игры и способов добиться победы, чтобы улучшать или даже полностью изменять этот выбор до тех пор, пока не получится уникальная система видов деятельности, которая позволит компании одержать победу.