Игра престолов. Уроки для жизни и бизнеса

Не исключено, что именно этим и руководствовались Starbucks и PepsiCo, когда образовали альянс для продажи безалкогольных напитков на основе кофе. Рост количества кофеен Starbucks в начале 1990-х привел к потерям компаний, выпускавших безалкогольные напитки, – таких как PepsiCo. Причина была проста: в кофейнях посетителям предлагался более широкий выбор напитков. Starbucks, со своей стороны, стремилась расширить доступ к потребителям и укрепить позиции в конкурентной борьбе с другими кофейными ресторанами за счет продажи напитков в супермаркетах и других крупных торговых точках. Сделать это в одиночку было сложно, поскольку на тот момент в бизнес-модели компании не было ни возможностей производства, ни каналов продаж. У PepsiCo имелось и то и другое, а еще у нее был крупный конкурент – Coca-Cola. Кофейные напитки на основе молока, созданные в союзе со Starbucks, позволили PepsiCo сформировать новый сегмент рынка безалкогольных напитков, а компания Starbucks получила беспрецедентный доступ к потребителю.

В 2014 году было объявлено, что IBM и Apple создали партнерство для продвижения специализированных программ и сервисов на рынке корпоративных технологий. Это могло бы показаться удивительным, если учесть обоюдную антипатию этих двух компаний. В знаменитом рекламном видеоролике, выпущенном в 1984 году, IBM сравнивается с Большим Братом[39], а Apple провозглашает себя средством, призванным остановить мировое господство IBM. Но с тех пор на передовую линию пробились другие общие соперники во главе с Microsoft, программные продукты которой стандартно используются в большинстве компаний. Apple сегодня, напротив, рассматривается скорее как розничный торговец решениями для развлечений и медийных приложений и испытывает трудности с удержанием позиций на рынке корпоративных клиентов. Образовав альянс с IBM и создав совместно программные продукты и сервисы для бизнеса, Apple надеется проторить дорогу к этому прибыльному сегменту рынка. У IBM же появляется возможность воспользоваться портативностью и раскрученностью устройств Apple. Мобильность в условиях возможностей, предоставляемых облачными технологиями, меняет стиль и методы работы людей, и IBM ясно увидела преимущества союза с первопроходцами в этой области.

Сработает это или нет – покажет время. Союз конкурентов может быть взаимно выгоден – но может оказаться и чреватым осложнениями. Радуясь новым взаимоотношениям, важно не забывать, что вы по-прежнему остаетесь соперниками. IBM и Apple в прошлом уже объединяли свои силы – в 1990-х они и компания Motorola создали альянс перед лицом угрозы, исходившей от Microsoft. Но их попытки лишить Microsoft доминирующего положения на рынке программного обеспечения не принесли успеха, и «тройственный союз» тут же распался. А вот Starbucks и PepsiCo, напротив, продолжают работать совместно с середины 90-х. Возможно, причина в том, что они создали для совместной деятельности «нейтральную территорию» под названием North American Coffee Partnership, где выступают в качестве равных партнеров. То есть, вместо того чтобы две компании тянули друг друга в разные стороны, решая свои задачи в ущерб общим, объединенную деятельность просто вывели в отдельное предприятие,

Такой подход имеет смысл и в плане принятия решений – иногда с этим бывают проблемы в альянсе, где каждому политически трудно сказать последнее слово. Однако Starbucks и PepsiCo продолжают разрабатывать совместную продукцию – последней их инновацией стала линия газированных напитков Fizzio, продающихся в кофейнях Starbucks.

Бывает, однако, и по-другому. Автогиганты Suzuki и Volkswagen на протяжении трех лет вели разбирательство по итогам своего неудавшегося партнерства. В 2010 году они договорились сотрудничать в области технологий и доступа к рынкам, что вполне могло принести выгоду обеим сторонам. Однако альянс просуществовал меньше двух лет, и никакого движения к обмену технологиями и рынками не случилось. Volkswagen на тот момент владел 19,9 % акций Suzuki, которые японцы потребовали вернуть, но Volkswagen отказался, утверждая, что Suzuki нарушил условия соглашения. Судя по публикациям в прессе, в провале партнерства сыграли роль несколько факторов – в том числе различие в масштабе компаний. Volkswagen значительно крупнее Suzuki, и было совершенно ясно, что концерн предпочтет доминировать во взаимоотношениях. Кроме того, плохо сказались на этом союзе различная культура работы и неспособность составить четкую дорожную карту действий альянса.

Итак: партнерство может быть очень выгодным, но не стоит идти на него слишком легко. Цели, процессы и методы работы – все это нужно очень четко оговорить, прежде чем альянс начнет действовать. И даже после этого не стоит забывать о том, что вы – соперники.

30. Бросьте вызов ожиданиям