Индустрия российских медиа: цифровое будущее

Общее магистральное направление развития отрасли — это постоянная адаптация и локализация новых мировых разработок и подходов в рекламных технологиях на российском рынке. Отставание в этом вопросе, концентрация внимания на неактуальных, устаревающих решениях будет означать глобальный проигрыш. «Основное — это открытость внешней среде, понимание того, что школа рекламы 1990-х уже себя изжила и что такие сегменты, как маркетинг территорий, персонифицированные коммуникации в Интернете и использование образа поведения потребителя применительно к Сети, дают как раз новые возможности для того, чтобы делать инвестиции в рекламу эффективными», — резюмирует топ-менеджер агентства.

Количество ведущих рекламных холдингов (групп) на рынке, по мнению участников проекта, в обозримом будущем увеличиваться не будет (см. Табл. 11). Напротив, возможно даже укрупнение: закупки будут концентрироваться в нескольких основных высокотехнологичных мультисервисных хабах. Это удобно, прежде всего, самим рекламодателям, которых смогут обслуживать через «одно окно». Баеров, в свою очередь, устраивает наличие на рынке очень крупных селлеров, предлагающих им пакетом весь имеющийся инвентарь для размещения на разных площадках с оптимальным охватом. По мнению рекламных менеджеров, единственное, что может несколько измениться, — это национальная принадлежность главных игроков. На данный момент 90 % российского рекламного рынка контролируют иностранные сети, и ужесточение законодательства в этой сфере способно изменить расстановку сил. На уровне агентств, входящих в рекламные группы, будет и далее углубляться сегментация: появятся все более специализированные Mobile-агентства, CRM-агентства, BTL-агентства, агентства, сфокусированные на eCommerce, Digital Cinema и пр. Количество таких направлений достаточно велико и будет только расти, особенно в сфере Интернета. При этом сохранится тенденция к консолидации отдельных агентств под эгидой больших рекламных групп.

Таблица 11.Топ-5 рекламных групп России по объемам бюджетов, 2015 г.

Источник: АКАР

Что касается рекламодателей, то, как отмечают участники опроса, их состав будет существенно зависеть от развития международной политической обстановки. Отмена взаимных экономических санкций даст зарубежным компаниям (прежде всего, из IT-сектора и медицины) возможность вкладывать больше средств в продвижение на российском рынке. К тому же некоторые группы иностранных рекламодателей в нашей стране еще даже не представлены. Среди российских рекламодателей также не исключено появление новых игроков, например фермерских хозяйств. Значение отечественных производителей продовольствия для рынка в целом будет повышаться. И в других отраслях будут появляться новые компании, готовые вкладываться в продвижение. Не исключен сбор групп некоторых рекламодателей «под зонтики».

С другой стороны, емкость рекламных каналов в России растет не так быстро, как спрос на них (недельная стоимость размещения баннера на главной странице «Яндекса» уже превышает 10 млн руб.). «Барьер заключается в том, что рекламодатели приходят с деньгами, а деньги потратить не могут, потому что нет такого количества людей и инвентаря. Это будет приводить либо к тому, что рекламодатели будут как-то распыляться и тратить деньги непонятно на что (что вряд ли), либо площадки, чтобы утолить жажду всех рекламодателей, будут повышать цены. Рекламодателям это станет менее интересно, для них вырастет цена за одну продажу», — подчеркивает топ-менеджер агентства.

Участники рынка сходятся во мнении, что среди товарных категорий, имеющих потенциал к росту, есть несколько фаворитов. Первый — это фармацевтика и медицинские услуги (при условии, что их не коснутся серьезные запреты). Причем кризис, порождающий стрессы у людей, косвенно способствует развитию такой рекламы. Почти все также прогнозируют рост категории «интернет-коммерция»: доставка еды, интернет-магазины, туристические сервисы. Очень активно будет развиваться реклама цифрового контента и сопутствующих устройств: онлайнового видео, аудио, электронных книг, OTT-сервисов и т. п. В связке с этим может увеличиться объем рекламы услуг телекомов, прежде всего операторов мобильной связи. Определенный рост также возможен в категориях «продовольствие» и «ритейл». В целом стабильные позиции на рекламном рынке сохранят такие традиционные категории товаров, как весь сегмент FMCG, одежда, бытовая электроника, включая гаджеты.