Индустрия российских медиа: цифровое будущее

При этом в случае затянувшихся проблем на российском рынке может возникнуть новая тенденция, связанная с ростом собирательной категории «дешевые товары и услуги». «Наилучшую динамику в денежном выражении в тяжелые времена показывали немецкие ботинки Salamander по 600 рублей. Все зависит от уровня жизни и благосостояния», — указывает представитель агентства. Среди категорий, рост которых маловероятен, первой участники проекта называют «автомобили». Здесь уже наблюдается и прогнозируется сокращение объемов рекламы, связанное с заметным падением спроса на машины. Довольно нестабильным участником рынка представляется такой рекламодатель, как банки и другие финансовые институты, — по этой категории также не исключено сокращение.

Экономика и бизнес-модели

В 2014–2016 гг., когда проводилось исследование, российский рекламный рынок находился не «в самой лучшей форме». Общий объем размещения в медиа в 2015 г., по данным АКАР, за год сократился на 10 % и составил 307,5 млрд рублей. Предыдущее падение, зафиксированное во время кризиса 2009 г., было более ощутимым, но в то же время рынок восстановился в течение трех лет. Повторится ли такой же сценарий на этот раз, или ситуация будет развиваться иным образом? По этому вопросу у представителей крупных рекламных групп однозначного прогноза нет.

Сходятся участники рынка в одном: динамика в рублевом и в долларовом выражении будет не одинаковой. Резкое падение курса российской валюты сократило в 2015 г. объем рекламного рынка в мировых ценах (т. е. в долл. США) почти вдвое. В связи с падением курса рубля российский рынок теряет в показателях, будучи и так сравнительно небольшим.

Помимо курсовых колебаний, негативное влияние на рекламный рынок страны, по общему мнению его участников, оказывают взаимные внешнеэкономические санкции между Россией и странами Запада, а также снижение потребительских расходов населения. Как считают рекламные менеджеры, первый фактор не исчезнет сразу же после возможной отмены санкций, поскольку возвращение в Россию тех же европейских товаропроизводителей потребует времени на восстановление утраченных рынков сбыта и схем продвижения. Если же санкции сохранятся, то российским товаропроизводителям в рамках процесса импортозамещения потребуется еще 2–3 года, чтобы занять на рекламном рынке то место, которое прежде принадлежало иностранным игрокам.

Положительным драйвером, по мнению участников проекта, может стать развитие экономического сотрудничества со странами БРИКС, прежде всего с Китаем и Индией, рост ВВП за счет подорожания нефти и инновационных проектов. Но каким по объему будет связанный с этим приток средств, еще не понятно. Что касается потребительских расходов, то их динамика будет полностью зависеть от макроэкономического развития страны, дальнейшая траектория которого сейчас также не ясна никому. Пока очевидно, что платежеспособный спрос в России снижается вместе с реальными доходами.

В соответствии с наиболее оптимистичными ожиданиями представителей агентств, с 2016 г. рекламный рынок России может прибавлять по 10–15 % в год (в рублях). Возможен даже компенсирующий кризисное падение разовый «скачок» на 20–25 %, но затем прирост замедлится. Более пессимистичная оценка предполагает, что рост составит 5–7 % в год. С точки зрения сторонников пессимистичной оценки, о росте на 30–40 % в обозримом будущем речи быть не может, поскольку цены на размещение рекламы имеют психологическую инертность при любом спросе. При этом участники рынка отмечают, что публичное озвучивание финансовых прогнозов — занятие не только неблагодарное, но и по-своему вредное для их бизнеса. «Если скажешь, что рынок будет расти, то к нам придут партнеры — подрядчики, сейлсхаузы, которые продают рекламу, и скажут: “Мы с вами сделку заключили, вы нам сказали, что рынок вырастет на 0. А в интервью вы говорите +10. Давайте мы тогда пересмотрим нашу с вами сделку, и вы нам принесете на 10 % больше денег”. А если скажешь, что рынок будет падать на 10 %, то клиенты скажут: “Слушай, ты мне продавал сделку с ростом бюджета, а в интервью говоришь, что рынок будет падать. Так зачем мне бюджет свой наращивать?”» — отмечает представитель баингового рекламного агентства.