Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Бентам предполагал, что измерение и максимизация счастья необходимы в первую очередь для благополучия общества. По сути, такая установка являлась оправданием ущемления счастья одного человека ради пользы другого. Однако Бентам вывел эту теорию из системы наказания: тюрьма оправданна до тех пор, пока ее существование идет на пользу свободным гражданам. Тем не менее расчет полезности принимал во внимание всех. В политэкономии это могло бы оправдать передачу денег от богатых к бедным, если бы стало очевидно, что именно бедность делает людей несчастными.

Депрессивное расстройство в конкурентной среде неолиберализма возникает, поскольку приказ достичь высшего показателя полезности – идет ли речь о деньгах или о физических признаках – стал относиться к каждому. Очень богатые, очень успешные, очень здоровые компании и люди могут и должны становиться еще более богатыми, успешными и здоровыми. Под влиянием Чикагской школы в экономике и группы Сент-Луиса в психиатрии мысль о том, что у нас есть определенная политическая и моральная ответственность перед слабыми, которые могут потребовать ввести ограничения для сильных, больше не актуальна. Власть теперь занята безучастным измерением, оценкой и сравнением сильных и слабых. Она показывает слабым, какими сильными они должны стать, и уверяет богатых, что они являются победителями, по крайней мере в этой жизни.

Под технократическими методами неолиберального регулирования и анализа прячется жесткая политическая философия. Она изначально приговаривает большинство людей к провалу, даруя им призрачную надежду когда-нибудь оказаться среди победителей. Та лондонская школа, в которой ученику позволялось победить на соревнованиях только один раз, иначе другие ученики на его фоне будут выглядеть хуже, по сути представляла собой модель государства, предотвращающего процветание депрессивных расстройств в конкурентной среде. Но в 1977 году почти никто не мог предугадать подобного. Тем не менее такая модель требует совсем иной формы капитализма, с которой вряд ли согласится большинство современных политиков.

Глава 6

Социальная оптимизация

Представьте себе, что вы заходите в кофейню, заказываете себе капучино и вдруг, к вашему удивлению, вам говорят, что за ваш напиток уже заплатили. Вам кажется это приятным сюрпризом, и вы даже получаете больше удовольствия от кофе. Кто же преподнес вам такой неожиданный подарок? Позже оказывается, что предыдущий клиент. Единственный недостаток, если это вообще можно так назвать, заключается в том, что вы должны сделать то же самое для следующего посетителя кофейни.

Так выглядит известная схема «заплати за следующего». Ее использовал ряд компаний в Калифорнии, например ресторан Karma Kitchen в Бекерли, иногда подобное практикуют и сами посетители кафе. Сначала кажется, что данная схема нарушает логику свободной рыночной экономики. В конце концов, разве ключевым условием для образования цены, как утверждали Уильям Стэнли Джевонс и неоклассические экономисты, является не то, что я хочу обменять свои деньги на свое личное удовольствие? Деньги для продавца равны удовольствию для меня. Рынки, конечно, являются тем местом, где нам позволительно, и даже более того, желательно вести себя эгоистично. Хиппи-идеализм системы «заплати за следующего» нарушает основы экономических расчетов.

Однако здесь скрыто нечто большее. Исследователи Института по изучению принятия решений в Бекерли более пристально взглянули на эту систему и сделали выводы, способные сильно изменить наше представление о том, как работают рынки и компании. Оказалось, что люди с бо́льшим желанием готовы заплатить за товар по схеме «заплати за следующего», чем, как обычно, за себя [195]. Данный принцип работает даже по отношению к тем, кто совершенно друг с другом не знаком. Один из исследователей, Майнэ Янг, так объясняет это: «Люди не хотят выглядеть скупыми. Они желают быть справедливыми, и при этом они стремятся соответствовать социальным нормам». Получается, что столь долго считавшаяся аксиомой схема вовсе таковой не является: желание сделать доброе дело способно оказать гораздо большее влияние на принятие решения, чем холодный расчет. Если людей можно побудить участвовать в отношениях положительного взаимного обмена вместо отношений эгоистичных расчетов, то повлиять на их поведение становится гораздо проще. Как показывает исследование, это путь, позволяющий получать от населения еще больше денег.