Искусство сторителлинга. Как создавать истории, которые попадут в самое сердце аудитории

«Столь немногие» – это летчики-англичане, многие из которых погибли в небе, защищая свою Родину.

«Обращаясь к миллионам людей – искушенных и простодушных – он применял свои риторические умения, чтобы вселить мужество в их сердца и заставить верить, что они смогут побороть угрозу более смертоносную, чем все, что когда-либо знал мир, – пишет Борис Джонсон. – Черчилль показал, как искусство риторики может помочь спасти человечество» [7].

По словам журналистки Wall Street Journal Сью Шелленбергер, «пытаясь сойти за интеллектуалов, многие люди совершают поступки, которые выставляют их тупицами» [8]. В этой статье речь шла о растущем числе исследований, посвященных нашим способам производить впечатление на других людей. Многие полагают, что если пользоваться «большими» словами – многосложными, пространными, многозначительными формулировками, – другие сочтут это признаком великого ума. Но на самом деле все происходит с точностью до наоборот. Хотите казаться умным и уверенным? Замените «большие» слова «маленькими». «Большие» слова людей не впечатляют, они их разочаровывают.

Руководители, дающие старт движениям, не «обеспечивают выполнение» плана. Они его выполняют.

Руководители, дающие старт движениям, не «назначают компенсации» за выполнение плана. Они награждают людей за то, что они его выполнили.

Руководители, дающие старт движениям, не выполняют план «от начальной стадии до заключительной». Они делают дело от начала до конца.

Черчилль доказал, что один человек способен изменить мир. Один человек может спасти цивилизацию. Но ни у одного человека нет шансов убедить большинство людей, если он не способен объяснить свои мысли короткими, хорошо подобранными словами.

Секрет рассказчика

Рассказчики мотивируют наибольшее возможное число людей наименьшим возможным количеством слов.

Часть V

Рассказчики, которые дают старт общественным движениям

Глава 33

Великими рассказчиками становятся, а не рождаются

Обращайтесь не к их мозгам. Обращайтесь к их сердцам.

Нельсон Мандела

27 августа 1963 года. Десять вечера. Кларенс Джонс возвращается в свой номер в вашингтонском отеле «Уиллард». Задача Кларенса – собрать воедино многочисленные страницы рукописных заметок, которые он делал во время совещания в лобби отеля, и превратить эти заметки в связную речь для своего начальника.

Кларенс вернулся в лобби меньше чем через два часа. Его начальник и группа главных консультантов выслушали объяснения Кларенса и его речь в защиту материала, который он написал. Они засыпали его вопросами: «Почему вы не включили в текст то-то? Почему вы сказали это?» Начальник Кларенса прервал обсуждение. Он услышал достаточно и решил вернуться в свой номер.

В семь утра в среду 28 августа у Кларенса зазвонил телефон. Речь была распечатана, а ее экземпляры розданы журналистам для предстоявшей в тот день пресс-конференции.

В следующий раз он увидел экземпляр речи на трибуне, с которой вскоре предстояло выступить его начальнику, Мартину Лютеру Кингу.

Когда толпа на Вашингтон-Молл разрослась до двухсот пятидесяти тысяч, Кинг занял свое место за микрофоном на ступенях мемориала Линкольна, бросил взгляд на подготовленный текст и заговорил:

«Пять десятков лет назад великий американец, в чьей символической тени мы собрались сегодня, подписал Прокламацию об освобождении рабов…»

Улыбка расплылась по лицу Кларенса, когда он понял, что Кинг придерживается написанного им текста начальных параграфов. Может быть, ему наконец удалось нащупать стиль Кинга. Если так, то это будет первый случай, когда Кинг прочтет написанную им речь слово в слово.

«Когда мы разбирали мои черновики, он часто действовал как дизайнер интерьеров. Я выстраивал четыре мощные стены, а он пользовался своими Богом данными способностями, обставляя помещение так, чтобы оно ощущалось как настоящий дом» [1].

Кинг вдыхал жизнь в нарратив Кларенса.

«Кларенс, убедительнее аргумента и представить себе нельзя, но где в нем человечность?» – часто говаривал Кинг.

Итак, он продолжал выступление, а Кларенс все больше радовался тому, что лидер борьбы за гражданские права читает слова, написанные им на бумаге. И тут случилось нечто такое, что полностью преобразило и само это выступление, и будущее всей страны.

Исполнительница госпела Махалия Джексон, стоявшая рядом с Кингом, воскликнула:

«Расскажи им о мечте, Мартин!»

Мало кто услышал этот возглас, но, главное, его услышал Кинг. И он точно знал, что певица имела в виду.

Кинг уже использовал метафору мечты в своих предыдущих выступлениях, но не намеревался снова возвращаться к ней на площади Вашингтона. Она не была включена в экземпляры речи, врученные прессе.

«Мартин схватился за кафедру обеими руками, отклонился назад и оглядел толпу из четверти миллиона людей, собравшуюся перед Мемориалом Линкольна» [2], – вспоминает Кларенс.