История мира в 6 бокалах

12. Глобализация в бутылке

Миллиард часов назад человеческая жизнь

появилась на земле.

Миллиард минут назад возникло

христианство.

Миллиард секунд назад «Битлз» изменили

музыку.

Миллиард бутылок Coca-Cola

был вчерашним утром!

Роберто Гозуэта, генеральный директор компании Coca-Cola, апрель 1997 года

Век Америки

XX век был периодом борьбы против войн, геноцида и угрозы ядерного уничтожения, за индивидуальную политическую, экономическую и личную свободу. В результате люди пришли к консенсусу – для счастья им необходима свобода выбора и отказ от любых форм дискриминации. Идея о том, что простой напиток может стать воплощением всех этих ценностей, кажется абсурдной. И все же именно это произошло во второй половине XX века. Страна, граждане которой наиболее решительно боролись за индивидуальную свободу, в мировом общественном мнении неразрывно связана с ее национальным напитком Coca-Cola.

Хотя к началу Второй мировой войны Coca-Cola и продавали в нескольких странах за пределами США, поистине глобальным брендом она стала только после отказа Америки от политики изоляционизма. В течение всего XIX века страна следовала тактике, предложенной Джорджем Вашингтоном, который в 1796 году заявил в своем прощальном обращении: «Наша настоящая политика – избегать постоянных союзов с любой частью зарубежного мира». Вмешательство Америки в Первую мировую войну было исключением из этого правила, и многие американцы считали это ошибкой, надеясь, что их страна больше не будет участвовать в европейских конфликтах. Но нападение Японии на Перл-Харбор в декабре 1941 года навсегда положило конец изоляционизму. Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, отправив более 16 миллионов военнослужащих в Тихоокеанский регион, и Coca-Cola отправилась вместе с ними.

Когда страна мобилизовалась, президент компании Coca-Cola Роберт Вудрафф издал приказ: «Каждый человек в униформе должен получить бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он ни находился и чего бы это ни стоило компании». И хотя солдаты уже получали кока-колу в качестве освежающего напитка, предполагалось, что широко разрекламированные усилия компании по поддержанию поставок для армии свяжут Coca-Cola с патриотическим подъемом, охватившим страну. Этот расчет оправдался. Напиток был очень популярен среди военнослужащих – кока-кола напоминала им о родине и помогала сохранить боевой дух.

«Мы искренне надеемся, что ваша компания сможет поддерживать нас в эти нелегкие времена, – писал один из военнослужащих. – По нашему мнению, кока-кола – это важнейший продукт для укрепления боевого духа наших парней». Десятки подобных писем и большая лоббистская компания в Вашингтоне при явной поддержке армии в 1942 году освободили компанию от нормирования сахара. Это позволило сохранить довоенный уровень производства Coca-Cola в условиях, когда всех конкурентов – производителей напитков – ограничения в сырье заставили резко сократиться.

Перевозка бутилированной Coca-Cola в условиях военного времени была проблематичной, поэтому поставляли только сироп, а на базах устанавливали специальные заводы по розливу и содовые фонтаны. Для многих военнослужащих сотрудники Coca-Cola, отвечавшие за работу этого оборудования, были не менее важны, чем механики, обслуживавшие самолеты и танки. Им был присвоен статус «технических наблюдателей» и воинские звания «полковников Coca-Cola». Во время войны они запустили не менее 64 военных заводов по всему миру и произвели около 10 миллиардов порций напитка.

Технические наблюдатели разработали портативный диспенсер Coca-Cola для использования в условиях джунглей, а также тонкий дозатор, который мог проходить в люк подводной лодки. Coca-Cola пили не только американские военные. Гражданское население, жившее вблизи военных баз, впервые попробовало Coca-Cola во время Второй мировой войны.