История мира в 6 бокалах

В 1962 году, проиграв губернаторские выборы в Калифорнии, Никсон присоединился к юридической фирме PepsiCo и представлял интересы компании за рубежом. Поскольку напиток не был скомпрометирован коммунистической пропагандой, у него были неплохие перспективы за железным занавесом. Освоение нового рынка началось в 1965 году с Румынии, а в 1972 году при поддержке Никсона Pepsi пришла в СССР. Казалось, что в 1980 году Coca-Cola тоже просунула ногу в дверь, согласившись стать официальным безалкогольным напитком Олимпиады-80. Но президент Джимми Картер объявил бойкот Играм в ответ на вторжение Советского Союза в Афганистан, поэтому Coca-Cola снова оказалась не у дел.

Однако неудача Coca-Cola в странах советского блока впоследствии обернулась преимуществом. Берлинская стена рухнула в 1989 году, предваряя крах коммунистических режимов в Восточной Европе и развал Советского Союза в 1991 году. По ту сторону стены восточных немцев встречали кока-колой. «Нас, вновь прибывших, приветствовали бананами, кока-колой и цветами», – вспоминал очевидец. Восточные немцы стояли в очередях и покупали напиток ящиками прямо с завода по розливу Coca-Cola в Западном Берлине. Coca-Cola пользовалась таким же спросом, как телевизоры Hi-Fi, холодильники и другие западные товары. Успех Pepsi за железным занавесом обернулся против нее же, когда коммунисты были свергнуты. Этот напиток многие считали местным брендом и связывали со старым режимом, тогда как экзотическая Coca-Cola стала символом свободы и к середине 1990-х годов отобрала пальму первенства у Pepsi в странах бывшего СССР.

Кока-кола на Ближнем Востоке

Связь Coca-Cola с американскими ценностями играла против нее в другой части мира, на Ближнем Востоке. Проблемы начались в 1966 году, когда израильский бизнесмен обвинил компанию Coca-Cola в том, что она ушла с израильского рынка безалкогольных напитков, чтобы защитить свой бизнес на более крупном арабском рынке. Арабский мир с его жарким климатом и запретом на алкогольные напитки, безусловно, был многообещающим рынком для Coca-Cola. Годовая прибыль компании в регионе составляла около 20 миллионов долларов. Компания утверждала, что ее попытки открыть завод по розливу в Израиле в 1949 году были заблокированы израильским правительством; она также заявляла, что израильский рынок слишком мал, чтобы быть экономически жизнеспособным. Но если это так, спрашивали критики, почему они занимаются бизнесом на Кипре, где рынок еще меньше? Последовали обвинения в антисемитизме, и еврейские организации в Соединенных Штатах, в том числе Mount Sinai Hospital на Манхэттене и Nathan’s Famous Hot Dog Emporium на Кони-Айленде, начали бойкот Coca-Cola.

В ответ компания ответила, что она лицензирует израильскую франшизу для розлива в Тель-Авиве. Это, в свою очередь, спровоцировало Лигу арабских государств, которая призвала своих членов бойкотировать кока-колу. Бойкот вступил в силу в августе 1968 года. Решение компании было прагматичным: она отказалась от арабского рынка, чтобы избежать домашнего бойкота еврейского сообщества, который обошелся бы гораздо дороже. В результате Coca-Cola вновь оказалась союзником американской внешней политики и отождествлялась с ней. Тем временем PepsiCo воспользовалась возможностью зайти на арабские рынки, оставаясь вне Израиля, хотя и поплатилась потерей некоторых клиентов в Соединенных Штатах, которые сочли эти действия антисемитскими.

Только в конце 1980-х годов, когда арабский бойкот Coca-Cola наконец закончился, компания начала проникать на арабские рынки, в частности в Египет, Ливан и Иорданию. Но главной целью была Саудовская Аравия – третий по величине зарубежный рынок Pepsi после Канады и Мексики. Во время войны в Персидском заливе 1991 года Coca-Cola отправила несколько рефрижераторов для американских войск в Саудовской Аравии, но не смогла конкурировать с Pepsi, у которой в стране было пять фабрик. Телезрители во всем мире видели банку Pepsi перед командующим силами коалиции генералом Норманом Шварцкопфом, подписывающим соглашение о прекращении огня. Coca-Cola ответила решительным рывком на рынок Саудовской Аравии, чтобы заставить Pepsi обороняться и ослабить ее конкурентоспособность на других рынках.

К началу войны в Ираке в 2003 году идея выражать антиамериканизм посредством нападений на ее безалкогольные напитки приняла новые формы. Молодые мусульмане в Таиланде выливали Coca-Cola на землю в знак протеста против американского вторжения. На фоне растущих антиамериканских выступлений продажи были приостановлены.

Между тем на Ближнем Востоке начали набирать популярность местные варианты колы. Zam Zam Cola, «исламская» кола, сделанная в Иране компанией, которая раньше была партнером Pepsi, пользовалась спросом в Ираке, Катаре, Бахрейне и Саудовской Аравии, где в первую же неделю было продано 4 миллиона банок. Star Cola, сделанная на Западном берегу, стала популярной в Объединенных Арабских Эмиратах.