Когда 13 июля русская армия двинулась из Пскова в поход на юг, в ливонские замки, лежавшие на ее пути, стали посылать царские грамоты с предложением сдать их русским войскам. Царь обещал в этом случае, что гарнизонам этих городов «казни никоторые не будет» и они свободно смогут уйти в Речь Посполитую. Стоящие в замках польской Ливонии гарнизоны, небольшие по численности, плохо снабжавшиеся и не получавшие своевременно жалованья, не могли оказать серьезного сопротивления русской армии и не горели желанием это делать. Замки сдавались один за другим. Царь размещал в них свои гарнизоны и артиллерию, отдавал распоряжения о строительстве православных храмов и двигался дальше. Обещания его исполнялись: сдавшихся в плен польских и литовских людей отсылали в Речь Посполитую. Иногда при этом царь даже жаловал их шубами.
К середине августа войско вышло на берег Западной Двины. Здесь у города Чествина русское войско впервые встретило сопротивление. Город был взят штурмом, и расправа с гарнизоном и населением оказалась жестокой: часть пленных царь «велел... по кольям сажать», а других приказал «роспродать татаром и всяким людям в работу». Жестокость расправы говорит о том, что царь полагал спор из-за Ливонии законченным и не считал теперь нужным тратить усилия на приобретение симпатий ее населения. Новым подданным было наглядно показано, что их ждет, если они не будут оказывать надлежащего повиновения новой власти.
Когда 25 августа царь со своим войском подошел к городу Кокнезе (Куконосу) на Западной Двине, ему стало известно о совершенно нежелательной активности его вассала, ливонского короля Магнуса. Воспользовавшись распространившимися слухами о походе русской армии, Магнус, желая увеличить свои доходы и владения, предложил многим городам польской Ливонии, чтобы избежать прямого подчинения русской власти, подчиниться ему, Магнусу. Уговоры оказались успешными. Население более десятка городов и городков выгнало польско-литовские гарнизоны и подчинилось представителям Магнуса, территория его «Ливонского королевства» сильно увеличилась. К числу этих городов принадлежал и Кокнезе, под стенами которого остановились русские войска. Все эти действия Магнуса были предприняты без одобрения и без ведома царя, что, конечно, не могло не вызвать его неудовольствия. Если бы исход борьбы за Ливонию оставался неясным и царь нуждался бы в расположении ливонцев и союзе с Данией, он, вероятно, попытался бы скрыть свое неудовольствие и даже похвалил бы Магнуса за активность. Но к 1577 году, по мнению царя, спор о Ливонии решился окончательно в пользу России. Магнус и его Ливонское королевство становились ненужными. Напротив, ливонскому населению следовало ясно и недвусмысленно показать, кто является подлинным хозяином в стране.
Прежде всего царь в самой резкой и грубой форме поставил Магнуса на место. Без всяких обиняков он дал понять, что новые города будут у Магнуса отобраны, а если Магнусу недостаточно тех владений, которые ему выделил царь, «и ты поездь в свою земель Езель (остров Сааремаа, переданный Магнусу датским королем. —
Среди городов, перешедших на сторону Магнуса, была и крепость Валмиера (Вольмар), где находился незадачливый «вице-регент» князь Александр Полубенский. Местные горожане схватили его и выдали Магнусу. Узнав о местонахождении пленника, царь послал за ним своего думного дворянина Баима Воейкова и сумел получить Полубенского в свои руки. К тому времени в нескольких городах Ливонии еще находились польские гарнизоны, и царь воспользовался пленником, чтобы склонить их к сдаче. В эти города вместе с царскими грамотами были посланы письма от Полубенского, который предлагал своим подчиненным сдаться, так как «нет нам отсеки ни надежи... от панов-рады, ни от гетманов, ни от земли Польские и Литовские», а своими силами сопротивляться русской армии невозможно. Подчиненные вняли его советам и сдали свои замки русским воеводам.
Иван IV мог быть доволен результатами похода. Теперь вся территория Ливонии на север от Западной Двины и Риги находилась под русской властью, и появились серьезные основания для надежд, что и Рига вынуждена будет подчиниться власти царя. В Ригу была отправлена царская грамота рижскому магистрату и городской общине («поспольству»). Извещая о том, что ливонская «вотчина» уже под его властью, царь сообщал, что он на время «меч свой поунял», ожидая от жителей Риги изъявления покорности.