Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Пиво становится «засвеченным», если в течение длительного периода времени подвергается воздействию ультрафиолета и видимого света. Свет заставляет витамин рибофлавин, присутствующий в пиве, реагировать и разрушать изогумулоны – молекулы, способствующие горечи пива, получаемые из хмеля.

Полученная молекула 3-метилбут-2-ен-1-тиол очень похожа химически и по запаху на мускусные меркаптаны, которые являются естественной защитой скунса. В конечном результате засвеченное пиво часто называют «скунсированным», или «с запахом скунса».

Чтобы предотвратить появление этой проблемы, большинство сортов пива на рынке подается в темных бутылках, и действительно, другие ведущие сорта мексиканского пива, такие как Dos Equis и Tecate, всегда выпускались в коричневых бутылках.

Однако Corona решила настоять на прозрачной бутылке и надеялась, что проблемы будут незначительными.

Все шло хорошо, и бренд процветал, став в 1935 году пивной маркой номер один в Мексике. Однако когда в 1976 году начались поставки бренда в США, после долгого путешествия и воздействия солнца люди начали жаловаться на вкус.

Команда компании Corona, чувствуя, что характерная бутылка является хорошо зарекомендовавшим себя брендом, и надеясь, что все проблемы с засвеченным пивом не получат широкого распространения, решила оставить прозрачную бутылку.

Вместо того чтобы менять бутылку или попытаться найти причину проблемы, они искали способы замаскировать проблему, если она повторится. Их осенила идея вставить дольку лайма в горлышко каждой бутылки, чтобы подсластить аромат и скрыть любой возможный «скунсовый» вкус.

Идея оказалась лучше, чем они могли предположить; она не только решила проблему вкуса, но и привела к огромному росту продаж. Corona создала, практически случайно, ритуал пития, которому суждено было дать точку расхождения. Вскоре Corona стало самым импортируемым в США пивом и теперь его можно купить более чем в 180 странах мира.

Бутылка с долькой лайма, торчащей из горлышка, теперь является общепризнанным коммуникационным капиталом бренда. Настолько, что компания пыталась зарегистрировать изображение прозрачной бутылки с долькой лайма в горлышке как товарный знак Сообщества, но 30 июня 2005 года Европейский суд отклонил его как не имеющее различительной силы.

Неудивительно, что многие другие сорта мексиканского пива теперь переняли ритуал с долькой лайма, но Corona по-прежнему остается ведущим мексиканским брендом пива.

Вывод: хорошие бренды могут превратить проблему в возможность. Какую проблему вы могли бы использовать в своих интересах?

Примечание: существует ряд других историй, которые берутся объяснить, почему используется лайм. Некоторые говорят, что выдавливание лайма в пиво Corona – проверенный временем мексиканский обычай, чтобы улучшить вкус пива. Некоторые – что ритуал происходит от древнего мезоамериканского обычая, направленного на борьбу с микробами при помощи лимонной кислоты, уничтожающей бактерии. Другие – лайм используется, чтобы уберечь вашу бутылку от мух. Однако в то время как в США и многих других странах пиво Corona всегда подают с долькой лайма, в Мексике вряд ли вам подадут бутылку таким образом, разве что в баре, куда часто ходят американцы. Мексиканцы, которые пьют пиво Corona, чаще всего посмеиваются над идеей, что в напиток необходимо добавить лайм, считая добавление фруктов трюком для «los turistas». Более того, если вы посмотрите на старую рекламу, разработанную для мексиканского рынка накануне 1980-х годов, увидите: из бутылок не торчит никаких лаймов – значит, история, которую я рассказал здесь, является самым вероятным объяснением.

Глава 65Высокопоставленные друзья

Jelly Belly Candy Company по большей части обязана своим успехом высокопоставленным друзьям.