Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Никогда особо не любившая готовить, Мишель обожала уборку. Каждую пятницу она забирала домой сумку с продукцией и в выходные тестировала. Если Мишель считала, что что-то было «дерьмом», она так и говорила, но, если продукт работал как надо, она хотела рассказать об этом клиентам.

Мишель всегда была в офисе в 7 утра, заваривая литр кофе. «Мишель всегда была совершенной, не меньше, у нее была комната размером со спальню, полная гламурной одежды, – говорит личный секретарь Барбара Шеперд. – Нужно было быть осторожным, восхищаясь какой-то вещью, потому что Мишель дарила ее – настолько она щедрая».

Клиенты Lakeland были друзьями Мишель. Они звонили, когда умирали собаки, приезжали навестить ее в Уиндермир и отправляли открытки. Если во время отпуска находили замечательный продукт, они не могли дождаться, когда вернутся и расскажут Мишель: мягкая лакрица из Австралии, которая продается тоннами, началась с совета клиента.

Это значит, что компании не нужно было тогда и не нужно сейчас проводить официальные исследования рынка, поскольку она говорит с клиентами напрямую.

В марте 2003 года Мишель поставили диагноз – рак легких, однако, несмотря на болезнь, она продолжала много работать. Мишель не должна и не обязана была приходить до 8:30, но приходила рано, как всегда.

В том же году Мишель присудили Премию за прижизненные заслуги в области покупок на дому.

В 2004 году, за день до смерти, в полдень Мишель привезли в офис. Будучи слишком слабой, чтобы выбраться из машины, она проверила корректуру на автостоянке. Следующим утром она сделала последнее дело в жизни – закончила письмо клиенту.

Клиенты, узнав о смерти Мишель, скорбели, глубоко и искренне.

Вывод: лучшие бренды понимают своих клиентов и заботятся о них. Что вы делаете, чтобы действительно проявить заботу о своих клиентах?

Глава 67Как панк и карлик изменили пивоваренный мир

Джеймс Уотт – самопровозглашенный панк. Он не церемонится; что касается пива – Уотт отжигает по полной.

В своей книге «Бизнес для панков» Джеймс описывает запуск своего бренда: «Перемотайте на 2007 год. В сарае, в удаленном и богом забытом промышленном районе на северо-востоке Шотландии, с воплем родился на свет BrewDog. С Мартином Дики (моим лучшим другом) мы создали крошечную пивоварню с очень большой миссией: произвести революцию в пивной индустрии Великобритании и полностью перевернуть культуру британского пивоварения».

Целью было и остается сделать других людей такими же страстными любителями отличного крафтового пива, как и они сами.

С момента запуска бренд становился все сильнее и сильнее. Вначале были лишь два человека и собака, а теперь персонал BrewDog насчитывает более пятисот человек. Пиво экспортируется в более чем пятьдесят стран, и сейчас они владеют и управляют более сорока пивными крафт-барами BrewDog в самых крутых городах мира. В последние четыре года они стали самыми быстрорастущими производителями еды и напитков в Великобритании.

Компания сделала это в характерном вызывающем стиле. «Нужно заставить действующие компании, конкурентов, случайных людей и, в нашем случае, регулирующие органы ненавидеть вас всем сердцем».

Шел 2010 год, и компания BrewDog решила, что объем порции крафтового пива в ее британских барах будет составлять две третьих пинты. Они посчитали, это лучший объем, чтобы продемонстрировать некоторые сорта их более крепкого и сложного пива. Также это соответствовало желанию правительства Великобритании продвигать идею ответственного употребления алкоголя.

Компания BrewDog не учла, что это противоречит трехсотлетнему закону о лицензировании, запрещающему объем в две третьих пинты.

Джеймс и его команда пытались писать в парламент и лоббировать политиков, но стандартные методы не принесли никаких результатов. Они решили применить нетрадиционный, альтернативный метод.

Они наняли карлика ростом в четыре фута, одели как панка и, вооружившись множеством плакатов с лозунгами, такими как «размер имеет значение» и «мал, да удал», начали акцию недельного протеста в Вестминстере и на Даунинг-стрит, 10. Они назвали это «самым маленьким протестом в мире». Одновременно была создана петиция и запущена кампания в социальных сетях.

Это сработало. В 2011 году министр науки Дэвид Уиллетс подтвердил, что коалиционное правительство изменит правила и позволит ввести новую меру в две третьих пинты, иногда называемую шхуной.

Услышав эти новости, Джеймс Уотт сказал: «Революция в крафтовом пивоварении потребовала еще один скальп в лице архаичных правил лицензирования. Это есть не что иное, как знаменательная победа BrewDog и признание на правительственном уровне, что мы выступаем от имени народа и понимаем меняющийся ландшафт рынка британского пива. Мера в две третьих пинты означает, что британские любители пива могут пить крутые и креативные сорта пива в меру – мы знали и убедились, что в правительстве это поняли».