Как думают великие компании: три правила

Отслеженные нами взаимосвязи между каждым из двух правил – «лучше» важнее, чем «дешевле» и увеличение доходов важнее сокращения расходов – и выдающейся рентабельностью являются статистически значимыми и экономически существенными. Это означает, как уже было отмечено выше, что мы получаем лучший способ определения будущих результатов, нежели простое угадывание, опора на интуицию или использование своего личного опыта. Если вы хотите, чтобы ваша компания достигла высочайшей рентабельности, вашими ориентирами должны стать правила «лучше» важнее, чем «дешевле» и

увеличение доходов важнее сокращения расходов.

Однако можно привести и совершенно противоположные примеры: некоторые «чудотворцы» имеют ценовую конкурентную позицию и формулу рентабельности, основанную на сокращении издержек. Именно поэтому мы называем свои правила правилами, а не законами. Они работают «в среднем», и их применение в высшей степени определяется обстоятельствами. В некоторых ситуациях нужно следовать нашим правилам, в других не нужно.

Возможно, вы захотите узнать, как определить, в каких обстоятельствах вы находитесь. К сожалению, мы не можем прогнозировать изменения ситуации, то есть базовую схему, которая позволила бы нам с достаточной точностью определять, какой путь является лучшим для достижения исключительной рентабельности. Мы намеренно включили в свою выборку компании из самых разных отраслей с самыми разными характеристиками, которые могли повлиять на результаты. И наши правила, по-видимому, в той же мере применимы в производстве медицинского оборудования и полупроводников, как и в производстве электропроводки и в дальних автомобильных грузоперевозках. С учетом обилия контрпримеров, трудно даже предположить, как могла бы выглядеть такая схема. На сей момент мы вынуждены сделать вывод, что никакой такой базовой схемы нет вообще.

Это заключение, как и все эмпирические заключения, является предварительным, и, возможно, его придется пересмотреть. Если со временем будет установлено, что базовая схема, которую можно обрисовать с достаточной точностью, все же существует, то третье правило придется отменить. Тогда правила «лучше» важнее, чем «дешевле» и увеличение доходов важнее сокращения расходов превратятся из правил просто в возможные варианты выбора, и придется уже в ходе дискуссии определять, работает компания в условиях, требующих использования правила «лучше» важнее, чем «дешевле», или в условиях, когда, наоборот, нужно использовать правило

«дешевле» важнее, чем «лучше». При наличии базовой схемы выражение «в зависимости от обстоятельств» – это уже не согласие на капитуляцию, но переход на более глубокий уровень понимания.

Однако и в этом случае не следует считать вопрос закрытым: на самом деле нам, скорее всего, вообще не дано достигнуть уровня понимания, к которому мы стремимся. Конкуренция на достаточно эффективных рынках порождает весьма хаотичную систему, и даже если бы мы могли идентифицировать все значимые причинно-следственные связи, с практической точки зрения зависимость от неопределимых начальных условий все равно свела бы полученные результаты на уровень случайности. Опять же, не имея базовой схемы, мы можем лишь бесконечно продолжать отслеживать долгосрочные частоты, и в этом случае целью исследования может быть определение соответствующих вероятностей со все большей точностью.

И даже если такая схема существует, в настоящее время мы не знаем, как она выглядит. Мы не можем указать условия, при которых варианты «лучше» важнее, чем «дешевле» и увеличение доходов важнее сокращения расходов

предпочтительнее противоположных утверждений, поэтому лучшее, что мы можем выбрать, – это принимать решения с учетом известных вероятностей.

Иными словами, никаких других правил нет.

Глава 6

Почему стоит соблюдать эти три правила

Эффективность рынка определяется возможностями оценки достоинств покупки (либо до, либо после покупки) и проверки их покупателем. Чем полнее такие оценки и чем дешевле они обходятся, тем более эффективен рынок.