Как найти деньги для вашего бизнеса

Для планирования этих расходов в финансовой модели от InvestBazar необходимо зайти на закладку «Фикс. расходы» и выполнить два основных действия: а) заполнить колонку «Статья расходов» теми видами фиксированных расходов, которые соответствуют вашему проекту; б) в колонке «Ставка» вписать ежемесячную ставку по каждой статье расходов. Программа автоматически внесет данную ставку в каждый месяц по каждому из трех лет планирования. Если по некоторым расходам у вас планируются не ежемесячные, а, например, ежеквартальные платежи, то просто удалите сумму из тех месяцев, в которых выплат не будет.

Расходы на маркетинг

Маркетинг приходится относить к самой «загадочной» части любого бизнес-планирования. Особенно когда мы пытаемся уложить маркетинговые изыски в финансовую плоскость, все становится еще грустнее. Обратившись к тоннам бизнес-литературы, которая посвящена маркетингу, всегда видишь два стандартных перекоса: либо тебе предлагают очень глубокую, но узкую проработку какой-либо одной сферы маркетинга (например, лидогенерация, партизанский маркетинг, генерация нестандартных идей и т. п.), при этом другие области, как правило, невольно воспринимаются авторами как нечто вторичное; либо ты утопаешь в тумане теоретизации котлеровщины, позиционирования и прочей красоты, которую тоже не очень понятно как применять на практике, особенно в малом бизнесе.

Если же обращаться по данному вопросу к профессиональным маркетологам (да простят меня коллеги-маркетологи), то в большинстве случаев, к сожалению, слышишь своего рода ультиматумы корпоративных террористов. Ты ему: «Мне надо достичь таких-то показателей», а он тебе: «Бюджет давай». Ты в ответ: «Подожди! Чтобы что-то потратить, нужно что-то сначала заработать». А он на это: «Ну-у-у-у! Нет бюджета, нет результата! Я же не волшебник. Как я без денег-то буду делать свою работу?! Я знаю, как тратить деньги, а без денег мне не совсем понятно». Хуже всего, что, сколько ни выделяй денег на маркетинг, всегда будет мало. Мы далеки от мысли подозревать маркетологов в нечистоплотности; мы говорим о ситуациях, когда люди совершенно искренне пытаются выполнить свою работу, но при этом мыслят сложившимися за последние годы стереотипами. Важно понимать, что самый качественный опыт маркетологи получают в крупных компаниях, где, конечно же, существуют процедуры, тендеры, бюджеты, поставщики выстраиваются в очередь, а применяемые механизмы работают на большие массы. Малому бизнесу такой опыт маркетинга зачастую излишен, а большинство техник и практик для него должно носить очень прикладной характер.

Ликбез по маркетингу

В интересах решения нашей задачи — составления финансового бюджета — предлагаю вам один из взглядов на маркетинг, который прежде всего полезен владельцам малого бизнеса. Это так называемый helicopter view, или «вид с вертолета» на все маркетинговые инициативы. На практике именно такой «вид сверху» на маркетинговую карту бизнеса помогает избежать превращения данной статьи расходов в бездонную бочку и позволяет фокусироваться на важном.

Для начала оттолкнемся от классического разделения маркетинга на так называемый бренд-маркетинг (или потребительский маркетинг) и торговый маркетинг.

Бренд-маркетинг (или потребительский маркетинг) касается нашей коммуникации с целевым покупателем. Результатом работы бренд-маркетинга не

является покупка. Цель бренд-маркетинга — выяснить предпочтения целевой аудитории, конкурентное поле, свою нишу, оформить «легенду» своих марок и построить правильную коммуникацию с аудиторией, чтобы добиться двух измеряемых показателей — узнаваемости и пробы марки.

Торговый же маркетинг — это всегда про деньги. Потратил рубль — получил два. Грань, которая пролегает между этими двумя категориями маркетинга, очень тонка. Ее важно понимать, чтобы знать, что, когда и зачем делать в области маркетинга, а также чего ожидать от маркетологов, которых вы нанимаете к себе на работу.

У бренд-маркетинга всего четыре функции, поэтому и любой директор по бренд-маркетингу в крупной компании обычно структурирует свой отдел в рамках четырех направлений.

Первое — исследования, как розничные, так и потребительские.

Второе — так называемый продукт-девелопмент, развитие продукта. То есть усилия по расширению ассортимента, разработке новых торговых марок, продуктов или ценовых предложений. В малом бизнесе эта функция, как правило, неотделима от основателя компании. Именно он формулирует первое понимание продукта/услуги, а часто и название, и далее передает это в руки неких небольших рекламных агентств или фрилансеров, которые визуализируют наработки в профессиональные логотипы, корпоративные стили, брендбуки и т. п.