Как работает музыка

Камелио попытался решить эту проблему, привлекая средства поклонников, то есть поклонники Шнайдер перечисляют деньги ArtistShare еще до начала записи альбома. Не все, конечно, проявляют такое доверие. Поклонники, которые могут перевести лишь небольшую сумму, получают компакт-диск с альбомом, а те, кто дает много, могут получить благодарность на компакт-диске, бесплатные билеты на концерт, пропуск за кулисы и т. д. Кампании по привлечению средств на Kickstarter работают аналогичным образом. Это не инвестиции в привычном смысле слова, потому что поклонники не претендуют на процент от продаж, скорее, это инвестиции в самого артиста, чтобы он продолжал работать и делать записи на достойном уровне. Можно сказать, что такая схема облегчает инвестиции в поддержание нашей собственной культуры. Так или иначе, у музыканта появился шанс записать альбом, не влезая в серьезные долги – если, конечно, он будет осторожен.

Изменение 2: Затраты на производство и дистрибуцию приближаются к нулю

Раньше существовала точка безубыточности продаж, ниже которой делать тираж было нецелесообразно. Базовые производственные затраты, затраты на изготовление пластинок и компакт-дисков, доставку, хранение и так далее. Было важно продавать в большом объеме, потому что именно так амортизировались перечисленные затраты. Чем больше копий сделано (а потенциально – и продано), тем меньше себестоимость каждой из них. Если продавалось меньше нескольких тысяч пластинок или компакт-дисков, первоначальные затраты не только на запись, но и на производство винила (или компакт-дисков), изготовление обложек и доставку на склады и в магазины не окупались, поэтому звукозаписывающая компания неизбежно теряла деньги. Таким образом, маргинальная музыка практически всегда оставалась маргинальной из-за экономики и технологий, а не из-за своего качества. Кроме того, при тираже всего в несколько тысяч экземпляров процент, который получал исполнитель с каждой проданной пластинки, был ниже, чем для альбомов, проданных миллионными тиражами, поскольку у таких альбомов себестоимость каждой проданной пластинки устремлялась практически к нулю. Записи, которые хорошо продавались, приносили больше прибыли с каждой копии, кроме того, больший процент этой прибыли шел звукозаписывающим компаниям и артистам. Таким образом, популярные пластинки можно было продавать со скидкой, еще сильнее усложняя жизнь малотиражным артистам, и все равно они приносили больше денег. В этом смысле музыкальный бизнес был похож на супермаркет Walmart.

Но все изменилось: цифровая дистрибуция теперь практически бесплатна. В цифровом виде распространение миллиона копий обходится не дороже, чем распространение сотни копий. Возможно, потребуются услуги более мощного сервера, если одновременно загружается большее количество музыкальных файлов и обрабатывается больше платежей по кредитным картам, но теперь нет складов, грузовиков, возврата поврежденных товаров, нет заводов, потребляющих природные ресурсы. Большие «магазины», предоставляющие цифровые загрузки, можно по пальцам пересчитать (iTunes, Amazon и eMusic в Соединенных Штатах)[69]

; они берут долю от цифровых продаж – около 30 %, – и некоторые, включая меня, считают такие отчисления необоснованными. Так что, если честно, дистрибуция не совсем бесплатна. Хоть этот процент часто меньше наценок в былых розничных магазинах, в итоге артист зачастую – сюрприз! – получает столько же, сколько и прежде.

Таким образом, несмотря на то что расходы на дистрибуцию резко сократились, все еще есть корпоративные феодалы, взимающие огромные сборы. Остаток распределяется не так справедливо, как хотелось бы, хотя, как мы увидим далее, существуют обходные пути.

Изменение 3: Артисты больше не получают больших авансов