Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки

Такова сила обоняния, способного доминировать над всеми остальными чувствами. Оно вызывает воспоминания, передает физические характеристики, влияет на поведение и формирует новые воспоминания – и все это одновременно и по большей части без ведома вашего сознания.

ВКУСОВЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Как правило, в супермаркете вы продукты не пробуете, разве что купите что-нибудь в отделе кулинарии, чтобы утолить голод, пока бродите по магазину, или ухватите кусочек на одной из рекламных дегустаций. Существует множество способов сделать этот процесс более привлекательным, но обычно за столиком стоит незаинтересованный сотрудник в фартуке и пластиковых перчатках, который протягивает вам сыр на одноразовой тарелке, и выглядит это не слишком аппетитно.

Зато дизайнеры упаковки продуктов питания стараются создать у вас ожидания, связанные со вкусом. Этот эффект сохраняется и в тот момент, когда вы пробуете продукт, добавляя ему вкуса и качества.

Интуиция и приобретенные ассоциации заставляют нас связывать более насыщенный цвет с более ярким вкусом. Известно, что темный прохладительный напиток кажется вкуснее, чем светлый. Эту приобретенную мультисенсорную ассоциацию мы проецируем на упаковку. В одном из исследований участников просили выбрать кофе, который подавался в желтом, синем и красном кофейнике, и все испытуемые предположили, что напиток в синем кофейнике будет слишком слабым, в желтом – средней крепости, а в красном – самым насыщенным и вкусным.

Та же уловка применяется и при продаже полезных для здоровья продуктов, о чем мы говорили выше. Купить продукт в «легкой» версии – от низкокалорийной еды до безалкогольного пива – нам мешает опасение, что они окажутся менее вкусными, чем обычные, в которых присутствует жир или алкоголь. Но если упаковка выполнена в ярких и смелых цветах, мы готовы поверить, что даже у диетического продукта будет яркий вкус. Насыщенность цвета влияет на восприятие вкуса, который покажется вам более глубоким и богатым, подобно тому как красная пиала и красная кружка за завтраком улучшают вкус йогурта и кофе.

Интенсивность вкуса связана и с другими сенсорными ассоциациями. Например, более тяжелая упаковка заставляет предположить, что еда в ней вкуснее, а затем и ощутить это на самом деле. Если изображение продукта и описание его вкуса размещается в нижней, «утяжеляющей» части упаковки, мы предполагаем, что вкус будет более насыщенным, а если в верхней, «облегчающей», – то ожидаем, что еда будет более легкой и здоровой. Освежающее действие напитка усилится, если изобразить на упаковке, как он течет, – вот почему на молочных пакетах мы так часто видим струю молока, наполняющую стакан. Нас подготавливают к восприятию вкуса, прежде чем мы попробуем сам продукт, и, если картинка соответствует содержимому упаковки, продукт покажется нам вкуснее, и мы охотно заплатим за такое удовольствие подороже.

СЛУХОВЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ

О влиянии фоновой музыки, которую проигрывают в супермаркетах, известно давно. Если музыка медленная, покупатели не спеша перемещаются между полками, рассматривают больше товаров и больше покупают. Когда этот эффект проверяли в одном из супермаркетов, меняя темп фоновой музыки с 94 до 72 ударов в минуту, покупатели передвигались на 15 % медленнее, а продажи выросли почти на 49 %.

Было проведено несколько интересных исследований, посвященных влиянию на покупательское поведение музыки разных жанров. В одном из винных магазинов Техаса в одну неделю проигрывали классическую музыку, а в другую – поп-музыку из хит-парадов. Если фоном звучала классика, покупатели оставляли в магазине на 40 % больше денег: эмоции и ассоциации, которые она вызывает, заставляют нас вести себя более благородно и элегантно. В винном магазине этот эмоциональный настрой сказывается на решении о покупке.

Судя по результатам другого исследования, выбор покупателей в супермаркете может зависеть и от страны происхождения музыки. Одну неделю в винном отделе магазина Tesco звучали типичные французские мелодии, в другую – бодрые немецкие марши. Французское вино обычно покупают в четыре раза чаще немецкого – соотношение здесь 4:1, но при фоновой французской музыке оно возрастало до 8:1. Однако в ту неделю, когда проигрывались немецкие мелодии, соотношение изменилось и продажи немецкого вина в два раза превысили продажи французского. Очевидно, выбор покупателей во многом определял вполне различимый музыкальный фон. Как ни удивительно, когда тех, кто выходил из магазина с бутылкой шпетбургундера, спрашивали, что повлияло на их выбор, лишь 2 % назвали в качестве причины музыку. Остальные 98 % не только уверяли, что не заметили музыки, но и решительно отрицали, что она как-то повлияла на их выбор. «Мы купили шпетбургундер к ужину, – уверяли они. – Именно за ним мы и пришли». Но цифры говорят, что это не так.

СПЛАНИРУЙТЕ СОБСТВЕННОЕ СЕНСОРНОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ