Как расти, когда рынки не растут

И не думайте, что потребительские компании могут возлагать надежды на растущие потребительские расходы. Этого просто не произойдет. За последнее десятилетие потребительские расходы росли в среднем всего лишь на 3,3 % в год. Треть от этого роста составили покупки таких товаров массового спроса, как пища и жилье. Товары не массового спроса, включая билеты в кино и путешествия, составляют меньше чем ¹/6 от всех потребительских расходов, и они почти не растут.

Все это время компании, ориентированные на потребителя, заполняли это место невообразимым и расширяющимся спектром товаров и услуг. Благодаря новым каналам, таким как Интернет и прямая почтовая рассылка, количество систем для кредитных карт, кредиторов недвижимости и страховщиков жизни, конкурирующих за потребительский бизнес, выросло, в то время как их предложения размылись в море спама. Безумие, связанное с одновременным запуском продуктов, означает, что большинство из них обречены. Те, которые становятся успешными, сталкиваются со снизившимися перспективами на переполненном рынке. С нарастающей конкуренцией за ограниченные доллары и внимание есть ли какая-то надежда для потребительских компаний на устойчивый рост?

Препятствия впереди

Мы уже видели, каким образом компании в сфере B2B могут достичь новых уровней роста, обращая внимание на клиентские потребности высшего порядка. Может ли такая же стратегия работать для потребительских компаний? Да, но потребности высшего порядка обычных потребителей часто сильно отличаются от тех, которые имеют компании.

Покупатели руководствуются множеством различных видов идей и эмоций. Большинство из нас жаждет душевного спокойствия и ощущения безопасности, которое может предоставить предпочитаемый бренд. Нам доставляет удовольствие ощущение самоидентификации, которое исходит от выбора и использования продуктов, отражающих нашу личность, и мы жаждем как чувства связи с другими, так и чувства индивидуального превосходства. Эти и другие полубессознательные желания отражаются на машинах, которые мы водим, джинсах, которые мы носим, и пиве, которое мы пьем.

Но не все потребности высокого порядка обычных людей являются эмоциональными. Покупатели также имеют некоторые схожие виды потребностей высокого порядка, что и компании. Несмотря на то что обычные потребители не ведут бухгалтерский баланс и не составляют отчет о прибылях и убытках, у них есть бюджеты, планы покупок и необходимость совмещать их во все более и более сложном мире. Поэтому покупатели, как и компании, хотят больше эффективности, оптимизации и простоты в использовании тех продуктов и услуг, которые они покупают.

Все это важные потребности высшего порядка, и покупатели готовы вознаградить компании, которые эффективно удовлетворяют их. Разумеется, поиск способов для удовлетворения подобных потребностей может обеспечить потребительские компании беспрецедентной возможностью построить лояльность, дифференцировать свое предложение, расширить рыночные возможности и создать варианты добавления ценности. Однако мало кто из потребительских компаний использовал данную возможность.

В этой главе мы рассмотрим несколько потребительских компаний, которым удалось использовать свои скрытые активы для улучшения качества обслуживания клиентов, а также устранения проблем и ненужных затрат из повседневной жизни. Некоторые предприняли довольно простые шаги для улучшения своих товаров или услуг, таким образом завоевав рыночную долю и увеличив свою прибыль. Другие использовали свои активы более радикальными способами, открывая полностью новые возможности для бизнеса.

Скользкий, когда влажный

Progressive Insurance глубоко сосредоточилась на понимании и устранении основного источника разочарования и беспокойства для владельцев автомобилей. Поступив таким образом, она завоевала уникальное положение, казалось бы, на недифференцированном рынке автострахования. Не случайно, что она росла быстрее и с более высокими показателями прибыли, чем ее конкуренты.

Чтобы разобраться, что Progressive Insurance сделала для своих клиентов, давайте рассмотрим историю 32-летней Бренды Хопкинс. Примерно два года назад Хопкинс возвращалась на машине домой от родителей из Нормана, Оклахома, когда летняя гроза разразилась над равниной. Через заливаемое дождем лобовое стекло она разглядела силуэт желтой Chevy Impala, которая остановилась справа перед перекрестком. «Отлично, – подумала Бренда. – Он ждет, чтобы я проехала».

Она ошибалась. Всего лишь за несколько секунд до того, как Хопкинс выехала на перекресток, водитель Chevy Impala неожиданно увеличил скорость прямо в ее направлении. Бренда едва успела среагировать, как желтая вспышка возникла в ее периферическом зрении. Уклонившись влево, она задела передний край Chevy Impala, после чего ее занесло и развернуло за перекрестком. Она проехала сквозь деревья, высаженные вдоль обочины, и очутилась в кювете.