Как растут бренды

Тем не менее самая важная часть покупательского процесса у любого потребителя (то есть та, которой маркетологам следовало заинтересоваться в первую очередь) происходит практически без внешних проявлений. Этот этап случается еще до того, как покупатели начинают осознанно взвешивать, какой бренд выбрать: в сущности, они «решают» не рассматривать огромное множество представленных на рынке брендов. Вместо этого выбирают всего несколько брендов, а чаще всего – один.

Многие бренды, в сущности, игнорируются, а иногда потребитель даже не думает сравнивать их. Например, если нужен ипотечный кредит, мы обращаемся в банк; если нужна юридическая консультация – звоним адвокату; если нужна зубная паста – ищем на магазинной полке любимый бренд. Бывает, потребитель не оценивает и не взвешивает варианты выбора, даже когда в супермаркете останавливается перед стеллажами, предлагающими на выбор уйму разных брендов.

Отфильтровывать лишнее для человека естественно, мы делаем это сплошь и рядом. Например, в людном помещении умеем отвлекаться от гула посторонних разговоров[110]; пропускаем мимо ушей советы родителей и т. п. Покупателям безразлично, что существует множество брендов, которые они обошли вниманием, поскольку те торговые марки, которые они рассматривают на предмет покупки, неплохо выполняют положенные им функции. А вот для маркетологов все это имеет колоссальное значение, поскольку это их бренды должны быть замечены покупателями и рассмотрены на предмет покупки. Часто сам факт, покупается бренд или нет, зависит исключительно от того, замечают ли его покупатели и рассматривают ли на предмет возможности покупки. Учитывая, сколь узок рассматриваемый набор вариантов выбора, бренд, если замечен и включен в этот набор, получает не надежду, а шанс быть купленным. Таким образом, продажи бренда зависят, в первую очередь, от числа покупателей, в чьи рассматриваемые наборы вариантов выбора он не сумел попасть.

Аналогично этому перед лицом множества маркетинговых коммуникаций мы выработали невероятно мощные механизмы фильтрации и отсеивания, и это позволяет не вникать в большинство осаждающих нас рекламных объявлений. Вот почему мы можем раз за разом смотреть один и тот же рекламный ролик и все равно неправильно соотнести его с рекламируемым брендом.

Оценивание не так важно, как представляется

Мы не замечаем, как что-то проходит мимо нашего внимания, – это происходит на уровне подсознания. Вероятно, именно поэтому маркетологи и академическая наука по большей части пренебрегают этим аспектом покупательского поведения. Авторы маркетинговых исследований, коммерческих или научных, исходят из того, что центральное место в покупательском поведении занимает оценка ценности (бренда). Миллиарды долларов тратятся на изучение характерных особенностей брендов и их восприятие, поскольку исследователи видят тут главные мотивы, по которым потребители покупают или не покупают. Обоснованность этого мнения подрывают следующие факты.

• Что конкретно покупатели помнят о брендах (и какие именно помнят), меняется в зависимости от того, по какому случаю совершается покупка. Воспоминания несовершенны и изменчивы, поскольку покупатели вечно заняты и могут позволить себе потратить лишь очень ограниченное время на отдельную покупку (или на один вопрос в маркетинговом опросе).

• Покупатель рассматривает лишь крошечное подмножество известных ему брендов; он не дает себе труда оценивать большинство предлагаемых разнообразных «пакетов характеристик». Чаще всего потребитель знает чуть-чуть о нескольких брендах и почти ничего о большинстве остальных. Он редко когда думает об этих малознакомых брендах (или их достоинствах), не говоря уже о том, чтобы покупать их.

• На каком бренде покупатель остановит свой выбор (из набора тех немногих, которые пришли ему на ум в этот конкретный день), зависит от множества факторов, относящихся к текущим ситуациям и обстоятельствам. Потребителя может обуять приступ расточительства, или, наоборот, скупости, или он испытает прилив патриотических чувств и т. п. И потому критерии оценки могут меняться «по ходу пьесы», что часто и происходит. Так что, как бы то ни было, реальная оценка, которая все же имеет место, может приводить к совершенно разным результатам всякий раз, когда клиент отправляется за покупками.

Следовательно, оценивание потребителями достоинств брендов не так важно и не так предсказуемо, как это предполагают методики маркетинговых исследований.