Как растут бренды

Это свидетельствует о том, что главным стимулом, побуждающим потребителей подписаться на программу лояльности, оказывается ментальная и физическая доступность бренда, и это стимул более действенный, чем обещанные программой выгоды. К программе лояльности присоединяются существующие покупатели бренда, то есть и активные, и неактивные покупатели этой товарной категории. Выходит, наилучший способ продвигать программу лояльности и пополнять ее ряды – не использовать собственные магазины бренда, его сайт или его рассылочный список. А в идеале бренду имеет смысл вербовать участников своей программы лояльности в магазинах конкурентов! К сожалению, невероятно трудно преодолеть врожденное свойство программы лояльности – ее неизбежный уклон в сторону существующих покупателей бренда. Поэтому-то программы лояльности не имеют большого эффекта. По сути, они вознаграждают существующих покупателей бренда за то, что те и так уже делают.

Программы лояльности не слишком способны влиять на лояльность. Они больше годятся для того, чтобы с их помощью собирать базу данных потребителей и формировать новый канал для общения с клиентами. Они хороши и как способ мониторинга совершаемых клиентами покупок в условиях магазина. Программа лояльности – затея очень дорогостоящая и трудозатратная, и кому-то из маркетологов она приносит больше пользы, а кому-то – меньше[102]. Большинству программ лояльности следовало бы накапливать или использовать поступающие к ним данные о покупателях, что позволило бы окупить вложенные в них средства.

Заключение

В этой главе показано, что программы лояльности малоэффективны. Кроме того, из материалов главы следует, что знание научных законов ведет к прозрениям, позволяет прогнозировать и глубоко осмысливать суть вещей. Если бы все бренд-менеджеры знали эти законы, миллиарды долларов не были бы потрачены на неоправданные маркетинговые инвестиции вроде программ лояльности.

Глава 12

Ментальная и физическая доступность

Ключевая задача маркетинга – упростить покупку бренда, а для этого необходимо обеспечить ему ментальную (заметность) и физическую доступность. Все остальное второстепенно. Бренды конкурируют главным образом по своей физической и ментальной доступности. Даже инновации в продуктах и те завоевывают на рынке успех (если такое вообще происходит) главным образом за счет того, что улучшают заметность бренда и обеспечивают ему дополнительную дистрибуцию. Для создания ментальной доступности требуются отличительность и четкий однозначный брендинг. Чтобы создать физическую доступность, нужны широта и глубина дистрибуции в пространстве и времени. Вместе взятые, ментальная и физическая доступность облегчают задачу покупки бренда для большего количества людей в большем количестве ситуаций.

Новая теория конкуренции за продажи

У нас есть свод научных правил маркетинга – это закономерности, которые устойчиво проявляются в очень широком контексте и при известных условиях (полный перечень маркетинговых законов приведен в начале книги). С помощью этих законов можно делать прогнозы и объяснять маркетинговые закономерности, однако было бы полезно иметь теорию, сплетающую их в канву единой парадигмы, которая легко запоминается и достаточно всеобъемлюща, чтобы мы могли руководствоваться ею, разрабатывая маркетинговую стратегию.

Эта теория должна заменить собой маркетинговое мировоззрение XX века, основоположником которого стал Ф. Котлер. Согласно взглядам Котлера, суть конкуренции за продажи – создание дифференцированных брендов, которые дробят долю рынка на отдельные сегменты, отвечая спросу на разнообразие. Отсюда следует, что конкурирующие бренды продаются потребителям разных типов, имиджи у брендов существенно различаются, а лояльность к ним варьируется в широких пределах. Также, согласно этим взглядам, многие бренды имеют нишевый характер, а добиться существенного роста возможно, если еще больше усилить нишевость бренда и повысить продажи самым лояльным бренду клиентам.

Таблица 12.1. Новая модель потребительского поведения

Таблица 12.2.

Новая модель эффективности бренда

Таблица 12.3. Новая модель рекламирования

Подобное маркетинговое мировоззрение отчасти служило причиной очень крупных инвестиций (с низкой отдачей) в программы лояльности и управление выстраивания отношений с потребителем (CRM), что имело место ближе к концу XX века[103]. На менее явном уровне это мировоззрение также несет ответственность за миллионы маркетинговых планов – неправильных, бестолковых и только подрывающих производительность инициатив. Некоторым маркетологам везло, и они добивались успеха вопреки ими же разработанным планам[104], за счет «промахов» в исполнении этих планов или в силу того, что их конкуренты допускали еще более жестокие просчеты. Но многие негодные стратегии все же делали черное дело, постепенно подтачивая предпочтительность брендов в глазах и умах потребителей.