Как растут бренды

Не так давно Институт Эренберга-Басса провел анализ заявок на премии за рекламную эффективность в Австралии (это аналог американской премии Effie за создание оригинальной и эффективной рекламы)[118]. Хорошо известно, что такого рода конкурсы привлекают кампании по продвижению новых продуктов, поскольку производителям проще продемонстрировать эффект от своей рекламной кампании, если они начинают продажи с нуля (и весь успех нового продукта на рынке относят на счет рекламы). В русле этой же логики мы обнаружили, что больше половины заявок от прочно обосновавшихся на рынке брендов представляли собой случаи возобновления рекламы после очень длительного периода забвения.

Все, что предпринимают маркетологи прочно утвердившихся на рынке брендов, неизменно сглаживается действием рыночных активов этих брендов. В подобных случаях задача службы маркетинга не столько стимулировать текущие продажи, сколько поддерживать и отстраивать рыночные активы бренда. Они должны меньше заботиться о всплесках продаж за счет недолговечных кампаний и больше – о создании своему бренду ментальной и физической доступности.

Генеральный директор Mountainview Learning[119] Томас Байн считает, что маркетологам следует утвердить документ наподобие балансовой ведомости, чтобы оценивать свои маркетинговые усилия. В этом «балансе» должно быть перечислено все то, что с наибольшей и наименьшей вероятностью будет способствовать усилению или построению ментальной и физической доступности. В табл. 12.4 представлен пример такого документа (к которому вы можете добавить что-то от себя). И помните: любые маркетинговые мероприятия, имеющие уклон в сторону какой-либо группы клиентов в собранной базе (особенно в сторону более активных и более лояльных), едва ли выстроят вашему бренду ментальную и физическую доступность.

Таблица 12.4. Маркетинговая «балансовая ведомость»

Семь простых правил маркетинга

Наука призвана сводить колоссальную многосложность окружающего нас мира к простым для понимания истинам; позволить хоть одним глазком рассмотреть его закономерности; наделить нас прогностической силой и раскрыть нам глаза, чтобы мы поняли, отчего все в мире устроено так, а не иначе.

Мир маркетинга отличается неимоверной многосложностью, но учебники оказывают нам медвежью услугу, утверждая, что всю эту многосложность нам никогда не постичь. Как мы видели, в покупательском поведении и показателях продаж очень даже есть закономерности. И это позволяет вывести некоторые простые правила «брендовой конкуренции за продажи» (имеется в виду конкуренция за построение долговечных рыночных баз). Практически во всех без исключения случаях конкурируют бренды[120]

(экономические объекты, чьи продажи опираются как на ментальную, так и на физическую доступность).

В этой области существуют стратегические руководящие правила.

1. Непрерывно охватывать всех покупателей категории продукта, к которой относится бренд, и по физической дистрибуции, и по маркетинговым коммуникациям.

2. Создавать условия, которые обеспечивают гарантию доступной покупки бренда.

3. Добиваться заметности бренда. Если в головах потребителей не происходит мыслительной обработки рекламной информации, значит выделенные на коммуникации деньги тратятся зря.

4. Воспроизводить и формировать у потребителей структуры памяти, представляющие ассоциации с брендом, чтобы было проще замечать его и покупать.

5. Создавать значимые коммуникационные активы.

6. Проявлять последовательность, но вместе с тем применять современные, свежие подходы и заинтересовывать.

7. Сохранять конкурентоспособность, поддерживать массовую притягательность бренда; не давать потребителям поводов отказываться от покупки бренда.

Правило 1. Охватывать всех

Необходимо охватывать всех потребителей категории товаров/услуг, к которой относится бренд, как физической дистрибуцией, так и маркетинговыми коммуникациями. Все эти люди – потенциальные покупатели. Изучите все варианты маркетинговых действий с точки зрения их способности эффективно экономически охватывать как можно больше клиентов. Не применяйте стратегии, которые не могут охватить непокупателей и неактивных покупателей бренда. Эти люди составляют преобладающую часть вашего потенциала продаж. Обеспечивайте охват потребителей в разных географических местоположениях, временных диапазонах и ситуациях. Не прекращайте маркетингового «вещания». Не задавайте узких характеристик целевому рынку: они не отражают всего спектра потребителей, в действительности покупающих ваш бренд. У вас должно быть четкое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе – контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.

Правило 2. Создавать условия для доступности покупки