Как растут бренды

Однако Эрик дю Плесси указывает, что одна из первостепенных целей эмоционально окрашенного содержания рекламы – привлекать внимание. Он приводит множество эмпирических подтверждений, что запоминается та реклама, которая понравилась. За несколько лет до встречи с Эриком дю Плесси мы с д-ром Рэйчел Кеннеди выдвигали аналогичный аргумент: когда реклама вызывает благосклонную, даже если и сложную, эмоциональную реакцию симпатии, повышается эффективность ее воздействия на уровень продаж, поскольку она побуждает потребителей уделить рекламируемому продукту несколько больше внимания. В работе на соискание докторской степени Рэйчел Кеннеди показала, что рекламные объявления, вызвавшие больше симпатий у потребителей, чаще всего были также и правильно брендированы. Она воспроизвела разработанную дю Плесси модель коммуникации COMMAP (COMmunication-style MAP), позволяющую объяснить привлекательность рекламного объявления (рис. 12.1).

Рис. 12.1. Модель для объяснения привлекательности рекламного объявления

Нам также известно, что пользование брендом действует как мощный стимул, побуждающий потребителя симпатизировать рекламе и в дальнейшем замечать ее. Этот тезис соответствует существующему в психологии понятию когнитивного диссонанса[122]. Он укладывается в концепцию заметности продукта, которая утверждает, что мы способны лучше обрабатывать информацию, если она имеет какую-либо связь с устоявшимися структурами памяти (см. правило 4

). Кроме того, тезис согласуется с обширным сводом исследовательских данных, доказывающих наличие у нас как явной (эксплицитной, или декларативной), так и неявной (имплицитной, или процедурной) памяти. Эксплицитными называются воспоминания, которые доступны сознанию: мы можем извлечь их из памяти, например вспомнить, что вчера ездили загорать на пляж. Имплицитные воспоминания невозможно таким путем извлечь из памяти, однако их присутствие проявляется неявно, скажем в ходе выполнения какого-либо теста. Например, люди, которым было озвучено некое утверждение, впоследствии с большей вероятностью сочтут его верным, даже если не могут его вспомнить, чем те, кто прежде этого утверждения не слышал. Другой пример – когда на следующий день после Хеллоуина люди больше склонны вспоминать бренды с фирменным оранжевым цветом (поскольку накануне вдоволь насмотрелись на витрины, украшенные светильниками из тыкв разных оттенков оранжевого). Это так называемый эффект прайминга, и он показывает, что имплицитная память действительно существует. Эффект прайминга также показывает, что мы отдаем предпочтение более знакомому, и память воздействует на наше поведение, хотя мы не осознаем этого. Даже потребители, стоя в супермаркете перед стеллажами с представленными по порядку и заметными брендами, находятся под мощным воздействием памяти. И то, какие торговые марки они при этом видят (в смысле, замечают), обусловлено действием их памяти. Получается, мы можем заметить бренд на магазинной полке и даже испытать к нему некоторую благосклонность просто потому, что нам довелось чаще его видеть (или просмотреть больше его рекламы), хотя сами едва ли отдаем себе отчет в том, что происходит.

Хорошо подтвержден документально психологический феномен о том, что потребители знают, насколько часто им показывали бренд (то есть насколько часто они видели его рекламу или его продукт). Похоже, наша голова оборудована неким счетным механизмом. Для эволюции этот механизм, должно быть, приносил большую пользу, помогая первобытному человеку отличать знакомое от незнакомого и улавливать мельчайшие изменения (например, что в лесу стало меньше птиц), которые могут сигнализировать об опасности.

Итак, искусные, внушающие симпатии творческие задумки – это способ добиться, чтобы потребители замечали вашу рекламу. Но это только один из способов. То, что мы видим, зависит от того, какие воспоминания уже отложены в нашей памяти, а значит, следующее правило тоже играет важную роль.

Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти

Даже когда реклама бренда удостоилась внимания, она не сработает, если не воспроизводит или не формирует полезные для бренда структуры памяти. Для этого нужно понимать, какие сведения уже содержатся в головах потребителей, и работать в том же направлении, а не против него. В этом и состоит предназначение исследований имиджа бренда – они помогают понять, какие структуры памяти уже сформированы, и выстраивать коммуникации таким образом, чтобы в них отражались эти структуры.