Как вас обманывает маркетолог

Если маркетолог видит, что его непосредственный руководитель ничего не смыслит в маркетинге, не понимает, как построена рекламная кампания, не знает, как читать маркетинговые отчеты, и иногда вообще не сознает, что они нужны, а только, развесив уши, выделяет маркетинговые бюджеты, – возникает огромный соблазн обернуть ситуацию себе на пользу. Где-то немного подгонять показатели, где-то чуть-чуть завышать сроки и работать медленнее, чем надо, где-то занижать прогнозы, а потом останавливаться на достигнутом, не особенно напрягаясь, где-то выбирать своих «подкормленных» подрядчиков, даже если они не очень эффективны, и так далее.

Если вы не можете оценить работу своего маркетолога, то вы гарантированно рано или поздно столкнетесь с ложью с его стороны. Не бывает по-другому. Точнее, бывает, но это скорее исключение из правил. Поэтому самое важное, что вам нужно сделать, – получить хотя бы базовые компетенции в маркетинге. Ну либо иметь очень надежного партнера, очень надежное доверенное лицо, которое является вашим маркетинговым драйвером в компании и в состоянии оценить работу вашего маркетингового отдела или маркетолога. Либо регулярно проводить внешние аудиты вашего отдела маркетинга разными подрядчиками, потому что внешний аудит – это фактор, который очень хорошо держит в тонусе отдел маркетинга, позволяет маркетологам понимать, что их работа рано или поздно будет оцениваться, и, соответственно, снижает количество случаев обмана или вовсе сводит к нулю. Но в любом случае, если маркетолог знает, что вы совершенно не понимаете, что он делает, то шанс получить в его лице вруна очень и очень велик.

Причина вторая – прикрыть свои косяки. Одна из главных причин, по которой маркетологи врут, – это, конечно же, прикрытие своих косяков. Мы все совершаем ошибки, более того, я уверен, что ошибки нужно совершать. Мне очень нравится культура, которая сейчас развита в мире стартапов, быстромасштабируемых высокотехнологичных бизнесов. Там любят провалы, потому что каждый провал – это еще одна возможность понять, как не нужно делать. Примерно как Эдисон изобретал лампочку, узнав 99 способов, как ее нельзя изобрести. Там такой подход очень культивируется и продвигается. Человек, который говорит, что уже создал 10 провальных проектов, совершил 10 больших ошибок и хочет создать 11-й, получает даже некое уважение, ему говорят: «Слушай, круто, значит, наверное, шанс, что у тебя получится с 11-го раза, выше, чем был бы с первого». А следовательно, предпочтение отдадут такому человеку. Правда, в России пока эта культура не привита, у нас во главу угла ставится успех, то есть человек не должен показывать своих ошибок. Более того, за ошибку могут уволить, и это не преувеличение, я видел подобные регламенты в некоторых компаниях: первая ошибка – предупреждение, вторая – штраф или депремирование, третья ошибка – увольнение. Совершенно, на мой взгляд, неправильный подход, но тем не менее он в компаниях существует.

Таким образом, компании заставляют маркетологов скрывать свои ошибки для того, чтобы избежать каких-то негативных последствий. А скрывать их они могут только при помощи вранья, обмана. Например, маркетологи начинают специально избегать тех инструментов и моделей, в которых не уверены, потому что боятся ошибиться, хотя их использование могло бы принести компании прибыль. Но маркетолог убеждает руководителя, что это не трендово, там делать нечего, конверсия низкая и так далее. Просто потому, что боится ошибиться. Это проблема, как ни странно, в большей степени компании, а не маркетолога. Потому что компания должна организовать в отделе маркетинга, да и вообще в бизнесе в целом, такую среду, где команда не боится ошибаться, где ошибки – это повод проанализировать их и не допустить в дальнейшем, где не приветствуются повторные ошибки на том же месте, но новые ошибки, новые эксперименты поощряются. Тесты, проверка новых гипотез, новых каналов продаж маркетинга (особенно в нашей отрасли, в маркетинге) очень важны. И там, конечно же, будут ошибки, и это нормально.

Поэтому здесь базовая рекомендация – поощрение ошибок своих сотрудников-маркетологов. Если маркетолог будет понимать, что честно признанная ошибка не осуждается, то шансов, что он будет вам врать, станет значительно меньше.

Третья причина – убедить в своем решении. В каждой компании складывается своя корпоративная культура. Например, где-то директор не согласует никаких действий и ни рубля бюджета не выделит в том случае, если ему не дают 100 %-й гарантии, что этот бюджет окупится. Но маркетинг – такая сфера, где 100 %-е гарантии невозможны в принципе. И если маркетолог обещает руководителю это невозможное, то он попросту врет. Я это гарантирую.