Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров

Цель всякой символической борьбы – заставить увидеть и оценить новые социальные реалии, в нашем случае – добиться признания существования не только конкретного банка, но и новой социальной группы постсоветского общества – предпринимателей. Более того, необходимо было показать обществу, что эта группа претендует на высокий социальный статус. Для этого создавались и использовались разного уровня организации, призванные продемонстрировать численность группы, ее сплоченность, силу, просто существование. Отсюда возникновение в 1992–1993 годах объединений российских банкиров и предпринимателей: Ассоциации российских банкиров, Круглого стола бизнеса и даже Российского еврейского конгресса, который, по сути, объединял тех же представителей российского бизнеса. Для кодификации отличий новой социальной группы использовалось и так называемое демонстративное потребление. Акцентированное conspicuous consumption сродни крику в обычном разговоре. Это фортиссимо должно было сделать существование нового класса публичным, а уже сама публичность приводит к легитимации.

В поисках образа

Шла настоящая битва за право навязывать обществу свое видение социального мира. «Мы не только существуем здесь, в этой реальности, не только представляем собой неотъемлемую часть постсоветской экономики, мы здесь надолго, всерьез, с нами нужно считаться» – это сообщение, которое и было выражено символами демонстративного потребления, настойчиво повторялось, пока не стало частью общественного сознания. Общество, естественно, реагировало на это сообщение и отвечало на него. В частности, насмешка, анекдоты о новых русских были использованы общественным мнением как магическая попытка дискредитации новой буржуазии и одновременно рутинизации факта ее существования в российском обществе.

В этом контексте и нужно воспринимать рекламу «Прима-банка» – как один из методов символической борьбы. Впрочем, И. Риман начал заниматься рекламой еще до создания банка. В рекламном агентстве «Арт-бюро» он заказал ролики для «Риман-групп». Но уже в апреле 1992 года Риман предложил Маркелову использовать эти ролики для «Прима-банка». В одном из них молодой человек поднимается по роскошной лестнице какого-то особняка. Потом камера переходит на настенные (в другом варианте ручные) часы. Стрелка перемещается, и на экране появляется слоган: «Идут точно, мы работаем так же». Семантика этого слогана, да и всех использованных образов, была очевидна: оппозиция всеобщему экономическому развалу. Важны были детали: Риман сам многократно браковал уже отснятый ролик, например, из-за плохо отглаженных брюк на герое.

Ролик нравился не всем, но решили начать рекламную кампанию «Прима-банка» с него. Сначала выделяли на эфир 10–15 тысяч долларов в месяц. Большого эффекта эта кампания не дала. Но параллельно начали снимать другие ролики, идеологом которых уже был сам банк. Тот же герой, молодой предприниматель в деловом костюме, поднимался на вершину горы, а слоган, для которого использовалась цитата, кажется, из Канта (Маркелов в добанковском прошлом, как и многие советские интеллигенты, любил философскую литературу), гласил: «Высокие помыслы, пусть и не воплощенные, нам дороже, чем низкие цели, пусть и достигнутые». Манифестация идеологии сверхусилий была нужна для самих предпринимателей, руководителей банка, но вряд ли этот ролик и этот слоган могли продавать банковские услуги. Это было понятно. Общим решением этот страшно дорогой ролик – съемки проводились на Алтае, для чего в горы вывозилась съемочная группа, арендовался вертолет – в эфир не пошел.

Был снят еще один рекламный сюжет, столь же претенциозный и неубедительный, на этот раз где-то в пустыне. Похоже, молодые банкиры – так же, как и молодые рекламщики из «Арт-бюро» – с жаром осваивали новую для себя область деятельности.

Попытка использовать имидж Познера также была предпринята осенью 1992 года, и тоже неудачно. Телевидение в такую эпоху – это наиболее мощное средство формирования и навязывания своей категоризации социального мира остальным группам. Поэтому оно становится объектом интенсивной социальной борьбы. Неудивительно, что почти с самого начала своего существования, еще осенью 1992 года, столкнувшись с более чем прохладным отношением официальных структур к выскочкам новой экономики, руководители «Прима-банка» обратили свои взоры в сторону телевидения.