Кибервойны ХХI века. О чем умолчал Эдвард Сноуден

Представим себе ситуацию: молодая женщина захо- дит в магазин и покупает лосьон с кокосовым маслом, сумку для прогулок и ярко-голубой плед. Программное обеспечение в Target выдаст свой вердикт: вероятность беременности этой покупательницы – 87%. Данные по- ступают маркетологам, и теперь Target начнет формиро- вать ее привычки и управлять ими: пришлет ей купон со скидкой на детскую кроватку, присыпку, детские буты- лочки и т.д. Причем это будет выглядеть ненавязчиво, чтобы не вызвать волну негодования за «шпионаж»: скидки на товары для детей помещаются среди скидок на другие товары.

«Подталкивание» («Надж») представляет собой ис- пользование поведенческих стереотипов, психофизио- логических реакций и Больших Данных для целенаправ- ленной коррекции поведения тех или иных конкретных социальных, имущественных, возрастных и т.п. групп. Для коррекции поведения используется открытый Кур- том Левиным канальный, или тоннельный эффект. Вы- бор тех или иных факторов воздействия, которые обе- спечивают реализацию этого эффекта, осуществляется на основе предсказательной аналитики и Больших Дан- ных. В бизнесе это используется для увеличения продаж. А в политике, например, для прямого воздействия на электоральное поведение, как во время последних пре- зидентских выборов в США.

Прежде чем применить свою технологию на госу- дарственном уровне, К. Санстейн и Р. Талер опробовали ее в экспериментальном порядке. Известно, что чипсы, булочки и шоколадки вредны для растущего детского ор- ганизма. Также не секрет, что, в общем и целом, школь- ники скорее возьмут на обед пакет вредных чипсов, чем полезный овощной салат. И любые прямые запреты ока- жутся недейственными, и будут обойдены. Между тем,

Елена Ларина, Владимир Овчинский

КИБЕРВОЙНЫ XXI ВЕКА. ВОЗМОЖНОСТИ И РИСКИ ДЛЯ РОССИИ

известно, что выбор потребителей зависит от того, как расположены продукты на полках магазина. Попробуйте заставить школьников есть фрукты вместо чипсов. Не- возможно? Можно. Главное, правильно использовать лень и поведенческие стереотипы.

Так, почему бы не воспользоваться этим обстоятель- ством, и не разложить в школьных кафетериях фрукты и салаты на уровне глаз школьников, а чипсы и булочки – в самых дальних углах, на нижних и верхних полках при- лавков, куда надо нагибаться и подтягиваться. Когда К. Санстейн и Р. Талер провели массовые эксперименты в школах Вашингтона, Нового Орлеана, Сиэтла и Колам- буса, оказалось, что в поединке между ленью и вожде- лением в значительном числе случаев победила лень. В течение трех месяцев более половины школьников отка- зались от чипсов, и перешли на салаты, фрукты и другое полезное питание.

Затем работа была перенесена в онлайн. Р. Талер стал консультантом британского правительства и при помощи «подталкивания» вывел из тупика застопорив- шуюся пенсионную реформу в стране. Великобритания, подобно другим странам, столкнулась с растущим дефи- цитом в пенсионной системе и была вынуждена перей- ти к накопительной системе начисления пенсий. Однако, получив свободу выбора, значительная часть граждан не стала откладывать на старость, и проблема еще больше обострилась. Тогда по предложению созданной прави- тельством поведенческой команды во главе с Р. Талером, после анализа Больших Данных была сформулирована рекомендация. Суть ее состояла в том, что компании должны автоматически включать работников в накопи- тельную пенсионную схему, предоставив им право при желании отказаться от нее. Англичане решали, какой пенсионный план выбрать, при помощи портала пенси- онной реформы.

Глава 3 БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ

До рекомендаций Р. Талера человек должен был сначала прочитать длинные рекомендации, написанные не всегда понятным для простого человека языком, а за- тем самостоятельно поставить галочку против выбран- ного варианта. Р. Талер предложил изменить ситуацию. Место рекомендаций заняли короткие, изложенные ясным слогом разъяснения плюсов и минусов каждого варианта, а галочку человек доложен был ставить, если он отказывался от накопительного варианта и выбирал другой из нескольких предложенных. Накопительный вариант стал выбором по умолчанию. Казалось бы, и в первом, и во втором случае за гражданами оставалась свобода выбора. Но с практической реализацией реко- мендаций Р. Талера число граждан, перешедших на на- копительную схему, значительно возросло. Лишний раз подтвердилось, что поведение человека зависит не толь- ко от самой по себе дилеммы выбора, а и оттого, как она формулируется и в каких условиях реализуется.