Клад для копирайтера

• «Здоровье вашего автомобиля» (запчасти для автомобилей «Форсман») – существительное;

• «Сингапурская история: из третьего мира в первый» (мемуары Ли Куан Ю) – числительное;

• «Первое лицо государства и его вторая половина» – числительное;

• «Хватит мечтать – пора обLADAть» – глагол; (Lada);

• «Связывая людей, мы делаем их свободными» («Крастелеком») – прилагательное;

• «На работе нужно гореть, а не плавиться!» – глагол.

Одно и то же слово может быть и эпитетом, и простой констатацией факта. Найдите эпитеты в следующих примерах: «Дорогие подарки для дорогих людей» (ювелирные изделия Usenberg), «Актриса Рената Литвинова разрывается между красной и беговой дорожками».

В этой главе мы рассмотрели, как усилить выразительность текста за счет «шлифовки» отдельного предложения. Пришло время перейти к изучению текста в целом, как танцоры переходят от изучения отдельного движения к танцу.

Часть III

Текст

Глава 7

Форматы и виды текстов

Познание начинается с классификации.

Карл Линней

В США человека, хорошо пишущего продающие письма, зачастую называют «гуру копирайтинга». На мой взгляд, употребление столь высокого звания оправдано лишь тем, что в Америке специалист, способный написать качественное продающее письмо, зарабатывает миллионы. По сути, многие американские копирайтеры владеют лишь одной разновидностью рекламных текстов: они хорошо умеют писать продающие письма (и им этого хватает на безбедное существование).

На постсоветском пространстве ситуация кардинально иная: копирайтеры зарабатывают весьма скромно и потому берутся за разные виды работ. (Хотя иногда люди, освоившие элементарные навыки написания текстов, уже порываются назвать себя «гуру».)

Однако наш рынок, помимо множества недостатков, имеет и некоторое преимущество. Ведь, согласитесь, скучно быть узким специалистом. А наши условия просто принуждают становиться «многостаночниками». Давайте относиться к этому как к возможности постоянно учиться и развиваться, осваивая все новые аспекты ремесла.

За два десятилетия развития рынка мне довелось наблюдать (да и самой пройти) разные повороты карьеры. Специалисты легко перемещаются по смежным профессиям: рекламисты или пиарщики становятся политтехнологами и наоборот.

Если сегодня вы пишете тексты для сайтов, это не значит, что завтра вам не придется освоить иные форматы. Так что очень внимательно изучите главу. И когда при взгляде на какой-нибудь новый формат текста у вас возникнет мысль «Я этим не занимаюсь», не забудьте добавить: «пока, на данном этапе».

Сразу подчеркну, что приведенный мною ниже список копирайтерских текстов самый полный из известных мне, но отнюдь не окончательный. Кроме того, деление его на типы (виды, форматы – называйте как угодно) достаточно условно, поскольку грань между рекламными и PR-текстами тонка и лежит не в плоскости копирайтинга. Да и заимствованных форм там довольно много.

Итак, я предлагаю вашему вниманию спектр форматов текстов, которые может использовать в своей работе копирайтер.

Рекламные тексты

1. нейм;

2. слоган;

3. бренд-легенда;

4. текст на «наружку» / интернет-баннер;

5. текст макета в печатные СМИ / для публикации в интернете;

6. текст аудиоролика;

7. сценарий видеоролика;

8. текст на упаковку;

9. текст листовки;

10. продающее письмо.

PR-тексты

1. пресс-релиз;

2. бэкграундер;

3. факт-лист;

4. заявление для СМИ;

5. байлайнер;

6. часто задаваемые вопросы и ответы («ЧаВо», FAQ).

Тексты, ставшие копирайтерскими в ХХ веке

1. текст (тезисы) публичного выступления;

2. приглашение/поздравление.

Жанры журналистики, к которым обращаются в маркетинговых коммуникациях

1. новостной телесюжет;

2. новостная заметка;

3. комментарий;

4. репортаж;

5. интервью;

6. статья;

7. очерк.

Литературные форматы

1. эссе;

2. рассказ;

3. сказка;

4. роман (биографический или производственный);

5. сценарий.

(Вы заметили, что в списке нет стихотворных текстов? Рифма может использоваться и в нейминге, и при создании слоганов, и в других форматах, о ней подробнее будет рассказано в главе 10.)

Внимательно ли вы ознакомились со списком? Осознали, как мало вы еще знаете? Не огорчайтесь, и самые многоопытные копирайтеры за всю свою карьеру не сталкиваются со всеми этими жанрами. Даже универсальные копирайтеры работают только с некоторыми из вышеназванных форматов, с какими именно – зависит от их специализации. Форматы, с которыми чаще всего приходится сталкиваться копирайтерам рекламных агентств, мы уже частично рассмотрели: это неймы (глава 2) и слоганы (глава 4).

О продающих письмах на русском языке выходило достаточно много книг. Я могу порекомендовать как минимум пять из них (Дэн Кеннеди «Продающее письмо», Роско Барнс «Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов», Денис Каплунов «Копирайтинг массового поражения», Дмитрий Кот «E-mail маркетинг», Сергей Бернадский «Продающие тексты»).