Клад для копирайтера

«Не читайте этот текст.

Не общайтесь с иностранцами. Не смотрите фильмы Гая Ричи в оригинале. Не претендуйте на работу в международной компании. Не пользуйтесь интернет-ресурсами по полной. Не чувствуйте себя свободно, путешествуя за границей. Не изучайте английский. Не приходите в “Грин Форест”».

Суть следующего принципа я описать (по крайней мере, сейчас) не в состоянии. Поэтому остается открытым вопрос: существует принцип парадокса как литературный прием вообще или приведенные ниже примеры относятся к разным, пока не обозначенным принципам?

«Зарплату платили вовремя и при Николае Втором, и при Сталине, и при Брежневе. И мне не хотелось бы считать ее невыплату сейчас главным завоеванием демократии» (Андрей Нуйкин, писатель)[75].

• Радиокомпания, стараясь донести до рекламодателей свою способность конкурировать с телевидением, выбрала слоган «Я видел это по радио».

• Книга Марка Гоулстона называется «Я слышу вас насквозь», а книга Эй Джей Джейкобс – «До смерти здоров».

• В докладе президиума Российской академии наук за май 2010 года можно прочесть: «Российская наука держится на мировом уровне, но из последних сил».

• «Я давно не читаю книг по брендингу, но эту рекомендую прочитать всем – даже себе» (Самвел Аветисян о книге Валентина Перции «Анатомия бренда»).

• «В разных польских городах есть множество интересных памятников… В Кракове достопримечательность только одна – сам Краков» (с сайта www.krakow.ru).

• Один из текстов о бурбоне Booker’s (стоимостью 50 долларов за бутылку) начинался так: «Я знаю, что бурбон улучается с годами, потому что чем старше я становлюсь, тем больше он мне нравится».

• «Купи электронную книгу – спаси дерево!» (PocketBook).

• «Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались» (Toyota).

• «Я не скрываю свой возраст. Этот делает моя кожа» (актриса Жаклин Биссет для косметики Anew Platinum).

• «Стрелки идут вперед, а время – назад!» (крем Olay).

Повторюсь, я не уверена, что эти примеры относятся к одному типу, который можно назвать «принципом парадокса». Однако все они стоят того, чтобы на них обратили внимание и попытались создать аналоги.

Естественно, в любом тексте можно употреблять многие из вышеназванных принципов. В лучших работах они перетекают друг в друга.

Так, например, принципы парадокса и сравнения были применены Михаилом Задорновым в рассказе «Мое путешествие в Египет»:

«Когда люди смотрят на что-то очень пестрое, они говорят: “Все цвета радуги”. К подводному миру Красного моря это выражение может употреблять только дальтоник. Радуга по сравнению с подводным миром Красного моря – скряга и скупердяй».

Я использовала принципы контраста и продолжения устоявшегося выражения в названии статьи «Акулы пера? Дятлы клавиатуры!»

А какой принцип применил Борис Акунин в поздравлении Михаила Ходорковского с 50-летием? «Когда его лишили свободы, он был холеный, молодой и красивый хозяин самой богатой российской компании. Сейчас он усталый, немолодой и седой хозяин своей судьбы. Это высокий карьерный взлет»[76].

Надеюсь, вы внимательно изучите все варианты оживления текста, изложенные в этой главе. Попрактикуйтесь с каждым из них в отдельности. А потом в текстах вы будете использовать их в количествах, необходимых для оптимального решения стоящей перед вами задачи.

Глава 10

Использование рифмы

Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах.

Теннесси Уильямс

У меня есть радостная новость для копирайтеров, мечтающих стать поэтами: рифма может быть одним из эффективных рекламных инструментов.

А вот и радостная новость для копирайтеров, не грезящих о поэтической славе: рифмованная реклама – это не поэзия. Рекламная рифма должна вязнуть на зубах, вертеться в мозгу заезженной пластинкой, а не услаждать эстетический вкус ценителей стихов.

Поэтому любой профессиональный копирайтер способен адекватно зарифмовать маркетинговую информацию. Как то:

• «Замиксуй пати на лайме и мяте!» (пиво «Клинское мохито»).

• «Knorr вкусен и скор».

• «Куда летишь? В “Арбат-Престиж”!»

Есть как минимум три области, в которых применение рифм более чем оправданно:

• реклама для детей;

• реклама лекарств;

• реклама с упоминанием адресов и телефонов.