Клад для копирайтера

Существуют несколько традиционных способов ее употребления. Первый – залпом. Знаменитое «Лизни – опрокинь – кусни». Вы кладете на внешнюю сторону ладони – между большим и указательным пальцами – немого соли, этими же двумя пальцами держите дольку лимона или лайма. И дальше по схеме: лизните соль, опрокиньте рюмочку текилы, кусните лимон. Есть также более сексуальный вариант этого ритуала, когда вы слизываете соль, скажем, с плеча (или других частей тела) вашей спутницы, выпиваете залпом текилу и закусываете лаймом, который держит в зубах ваша подруга. Некоторые любители погорячее даже умудряются выпивать текилу не из стопки со звучным именем Caballito («лошадка»), а из… пупочной впадины своей подруги[100].

Мужчина чувствует себя посвященным в избранный клуб джентльменов, когда осваивает замысловатый навык раскуривания сигар.

Прежде всего следует обрезать кончик сигары, для того чтобы можно было втягивать дым. Производится эта операция с помощью «гильотины», сигарных ножниц или раунд-каттера. Обрезать кончик следует прямо под линией, где «шапочка» наползает на покровный лист. Срез должен быть слегка меньшим в диаметре, чем сама сигара, но достаточно большим, чтобы обеспечить хорошую тягу. При этом край сигары должен оставаться ровным и круглым[101].

Вы уже догадались, что сложные правила потребления дорогих алкогольных напитков культивируются именно потому, что позволяют целевой аудитории чувствовать свою избранность – а это гигантский шаг в сторону лояльности бренду.

Я долгое время была уверена, что ритуал потребления – «фишка» только дорогих брендов. Но тут появилась сногсшибательная реклама печенья «Орео» – и раскрыла мне глаза на универсальность этого приема.

К ритуалам такого рода примыкает и традиция потребления в роскошной обстановке. Зачастую на этом построена реклама со «звездами». Достаточно тривиальный прием при правильной подаче может быть очень эффективным. Например, как в моей любимой рекламе «Мартини» с Джорджем Клуни: «No Martini, no party».

Если креативно ответить на вопрос «Что происходит с товаром?», то рождаются истинные шедевры. Например, такие, как реклама газеты «Коммерсантъ» 2004 года, в которой по макушкам голов, выглядывающих из-за газет, становится понятно, кто ее читает.

Классический пример рассказывает о том, как принято искать ответ на вопрос о происходящем в американской рекламной индустрии: «Мы провели детальное исследование метода работы Автомобильной ассоциации. Мы расспросили патрульных об их работе, жизни. При этом мы искали немыслимое известное. Нам удалось найти его в словах патрульных: “Часто мы прибываем на место происшествия раньше других служб спасения”. Так родилась идея: “Четвертая служба спасения”»[102].

Еще в 1934 году компания Young & Rubicam начала рекламную серию под названием «45 минут в Голливуде». В радиопередачах звезды кино рассказывали о новых фильмах, в которых снимались, а затем актеры разыгрывали сценки из этих картин.

7. Идея, основанная на проблеме в связи с отсутствием товара

Проблемы, которые связаны с отсутствием товара, – вероятно, самое часто используемое направление поиска идей.

Джим Эйтчисон задумывается: «Почему же так популярен этот жанр? Потому ли, что самые глубокие проникновения в природу человека пробуждаются превратностями судьбы?»[103]

Типичный пример из этой серии, построенный на идее проблемы из-за отсутствия товара, – кампания антигеморроидального средства Preparation H. Самые безобидные предметы могут вызвать настоящий ужас у жертвы геморроя. Велосипедное седло по ощущениям напоминает пилу, обычный табурет – раскаленную жаровню, туалетная бумага – наждак.

А вот пример социальной рекламы: Управление Мичигана по обеспечению и планированию дорожной безопасности (OHSP) выпустило ролик, в котором показало, как рискуют родители своими детьми, если перевозят их без автомобильного кресла. В нем маленькие дети сидят на капоте и крыше автомобилей.

Остальные примеры вы легко обнаружите сами: посмотрите любую рекламную паузу на телевидении и посчитайте количество роликов, построенных на идеях этого типа.

8. Идея в полезности применения продукта