Клад для копирайтера

На следующий день младший партнер буквально заставил старшего нанять нового копирайтера за бешеные деньги. По настоянию Ласкера Кеннеди не только занялся рекламными кампаниями, но и написал ряд теоретических материалов, позднее объединенных в книгу Reason-Why Advertising. Это был первый учебник по рекламе.

К тому времени Альберт перестал сам работать копирайтером, но по-прежнему оставался автором многих идей рекламных кампаний.

За свою карьеру он заработал 45 млн долларов (а доллар в середине ХХ века стоил не то что сейчас!) и при этом оставался очень щедрым работодателем и меценатом. Например, привлекая к работе над одним из проектов Клода Хопкинса, Ласкер сказал ему: «Принесите мне три рекламные идеи, с которых можно начать рекламную кампанию, и ваша жена получит… любую машину, какую только захочет. Я оплачу».

Мистер Ласкер не всегда имел добрые отношения с заказчиками, но те все равно шли именно к нему. А большинство новосозданных агентств того времени были основаны выходцами из «школы Ласкера». Впрочем, он не только кардинально повлиял на рекламную индустрию, но и существенно изменил потребительское поведение всего американского общества.

Именно Ласкер приучил американцев пить апельсиновый фреш по утрам.

В Калифорнии благодаря новым агротехническим приемам резко возросло производство апельсинов: из экзотического фрукта апельсин превратился в нереализуемый товар. Пять тысяч производителей объединились в кооператив Sunkits и в 1908 году обратились за рекламой в L&T. Вот тут-то Ласкер для увеличения потребления предложил популяризировать приготовление в домашних условиях апельсинового сока. Эта идея была быстро воспринята американцами. В течение следующих 25 лет потребление апельсинов в расчете на человека удвоилось.

Свежевыжатый апельсиновый сок по утрам стал одним из символов американской жизни. Кстати, для того чтобы убедиться в полезности апельсинового сока, содержащего витамин С, для разных возрастных групп, заказали исследование в Чикагском университете. Для пропаганды именно калифорнийских апельсинов был придумана рекламная кампания под слоганом «Oranges for Health, California for Wealth» («Апельсины для здоровья, Калифорния для финансового благополучия»). Побочным эффектом этой кампании стала миграция американцев в «Золотой штат».

Ласкеру принадлежит также один из революционных шагов в области женской гигиены.

На одной из целлюлозных фабрик США был изобретен материал «целюкатон», способный заменять хлопок и хорошо впитывающий жидкость. Под названием «котекс» его поставляли Красному Кресту во время Первой мировой войны. В 1921 году фабрика на основе этого материала начала производить женские гигиенические прокладки Kotex.

Но в чопорной Америке женщины стеснялись спрашивать их в аптеках, поэтому продажа велась из-под прилавка. Журналы не брались рассказывать правду о «щекотливой теме».

Оценив специфику отношения к продукту, Ласкер начал работу в трех направлениях. Во-первых, он объяснил через газеты женщинам, что Kotex продается в упаковках без надписей (более того, можно было ничего не спрашивать, а самостоятельно взять упаковку, опустив пятьдесят центов в стоящую рядом коробку). Во-вторых, он убедил редакцию Ladies’ Home Journal (имевшую свыше миллиона подписчиков) опубликовать медицинскую статью на тему женской гигиены. И, в-третьих, он организовал информационную кампанию для лидеров мнения: учителей и руководства школ.

Впрочем, на счету Ласкера есть и не такие позитивные, хотя столь же успешные, проекты изменения потребительского поведения. Именно ему мир обязан модой на курение среди женщин.

Однажды Ласкер с женой обедали в ресторане, и она закурила сигарету. Владелец ресторана вежливо, но твердо запретил женщине курить, так как подобное поведение вызывало возмущение посетителей. Этот случай натолкнул Ласкера на осознание огромного неохваченного рынка для продажи сигарет. В его время курящие женщины считались вульгарными и подвергались общественному осуждению. Ласкер взялся за изменение общественного мнения для продвижения сигарет Lucky Strike.

Его рекламная кампания была подхвачена феминистками, так как в 1920-х годах курение трактовалось многими женщинами как форма гражданского равенства. Марка Lucky Strike стала «факелом свободы», символом протеста. В отличие от Америки, курящая женщина в Европе, особенно в богемных кругах, была довольно типичным явлением. Поэтому для своей рекламной кампании Ласкер выбрал звезд Метрополитен-опера и других крупных театров (где большинство певиц были из Европы). Их цветные портреты сопровождались свидетельствами: «Моя жизнь зависит от того, смогу ли я петь. И я защищаю свой драгоценный голос с помощью Lucky Strike» или «Сигареты полезны для вашего горла».

«Благодаря» Ласкеру общественное табу было снято, и женщины стали курить в общественных местах.

В то же время многие производители конфет стали распространять рекламу о вреде курения. И тогда Ласкер подготовил ответный удар, причем такой, что не только отбил атаку, но и увеличил продажи.