Клад копирайтера

Я долго и тщательно изучала технологию конструирования новых слов для торговых марок и в результате выявила девять способов способов создания неймов:

1) добавление/видоизменение концовки: «Кофеум» (кафе) «Аппетитница» (приправы), «Ароматика» (приправы), «Диетика» (журнал), «Молоколамск» (молочные продукты), «Вкуснотеево» (молочные продукты), «Озоника» (компания по продаже и монтажу кондиционеров), «Растишка» (кисломолочные продукты для детей), «Comfi» (сеть магазинов электроники), «Уюткино» (жилой комплекс), Моменталь (экспресс-обеды), «Талисмания» и «Майдан’s» (телешоу), «Трюфелье» (конфеты);

2) добавление приставки: «Негрустин» (антидепрессант), «Нестарит» (биодобавки);

3) механическое соединение двух слов или их частей, иногда с добавлением гласной между ними: «Домотехника» (сеть супермаркетов бытовой техники), Faberlic (косметика), «Евроленд» (торговый молл), «БэбиЛенд» (супермаркет детских товаров), «Японахата» (сеть японских ресторанов), «Мамамаг» (интернет-магазин детских товаров), «ФрутоНяня» (детское питание), «ШоШоп» (украинский интернет-магазин), «Спеленок» (соки для детей);

4) соединение двух слов путем «перетекания», когда первое слово заканчивается хотя бы на одну букву, с которой начинается следующее: «РеклаМастер» (портал о маркетинге), «Окнова» (компания по производству окон), «Эколлаген» (крем для лица), «Гурмания» (суп), «Уютерра» (сети магазинов товаров для дома), «ФрукТалия» (сухие завтраки), «Аромарт» (магазин парфюмерии), «Спортугалия» (магазин спорттоваров),

(Александр Филюрин[10] утверждает, что слова иностранного происхождения лучше всего соединяются через букву «Т» – в качестве примера можно назвать созданный им нейм «Фруктоник».)

5) изменение слова для появления нового значения с сохранением аллюзии:

«BeerBarry» (бар), «Коффта» (кафе), «Жар-Пицца» (сеть пиццерий), «Кислорот» (конфеты), «Курлион» (готовые блюда из курицы), «Вокруг цвета» (издательский дом), «Пивасик-телесик» (магазин живого пива), «Хвостунишка» (ветеринарная клиника), «Чемпивон» (спортбар), «Читай-город» (книжный клуб-магазин), «Чаепитер» (выездные чайные церемонии в Санкт-Петербурге), «Шоколапки» (конфеты);

6) сокращение слова: «Чайкофф» (кафе);

7) придумывание слова, часть которого имеет определенную ассоциацию: «Лукойл» (нефтяная компания);

8) стилизация слов под иностранный или архаичный язык: «Roshen» (кондитерские изделия);

9) расчленение слов: «Креп-де-шин» (ресторан), «Арт-и-шок» (рекомендую назвать таким образом кафе).

Я дарю вам эту технологию генерации слов с надеждой, что вы станете присылать мне ответные подарки: примеры ваших удачных неймов для коллекции – в ней уже с полтысячи удачных русскоязычных неймов, она расположена в интернете на странице http://copywriter.ua/c_names.

Только в исключительных случаях нейм может содержать более одного слова. Это должно быть обосновано его смысловым богатством.

«В бизнесе название, как правило, – это одно слово. Из двух слов сомнительно, три слова – сложно. Из четырех слов? Почему бы сначала не прекратить бизнес?» – иронизирует в статье «Психоанализ названия компании» Насим Джавед.

Рассмотрим смысловую нагрузку названия «Наша Ряба» (украинский производитель куриного мяса). Ряба – нарицательное имя кур в сказках и в реальности, в селах и деревнях; а слово «наша» призвано подчеркнуть, что это не «окорочка Буша», а наше, натуральное мясо.

Для украинского рынка была разработана марка икры «Высокий посол». Нейм вызывает улыбку: в нем обыгрываются значения слова «посол» – это и должность, и способ приготовления рыбы. Прилагательное как бы поднимает планку, отсылая одновременно и к дипломатическому понятию «высокий гость», и к кулинарному «высокая кухня».

Два слова в нейме также бывают оправданы, если используется устойчивое словосочетание. Например, куриное мясо «Курка Чеботурка», охранное агентство «Ангел-хранитель», сеть книжных магазинов «Читай-город», чищеная морковь «Вовка-морковка», семечки «Плевое дело».

Как избежать многословия в нейме? Американцы давно применяют технологию объединения двух слов в новое, как то Playstation (игровая приставка). Наши неймеры так же удачно применяют ее: «Фрукталия» (мюсли), «Спеленок» (соки и пюре для самых маленьких), «РеклаМастер» (портал о маркетинге). В редчайших случаях можно сократить название, не теряя богатства смысла. Например, вместо «Скатерть-самобранка» назвать просто «Самобранка».

Для того чтобы ТМ стала максимально информативной, рекомендую придумывать не только нейм, но и присоединять к нему видовое название.