Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

С:Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого являлся в чистом виде результатом его собственных переживаний.

О:Реально ли выглядела обстановка? Обстановка выглядела полностью натурально.

В:Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да, его определяли сами покупатели (и измерялось оно в десятых долях секунды).

Е:Анализ ли это естественного поведения? Да.

Т:

Скрывали ли предмет исследования? Да.

Даже если тестирование проходило всего в одном магазине, его результаты настолько четкие и ясные, что любые колебания в продажах можно уверенно объяснить внешними факторами.

Чтобы еще лучше проиллюстрировать, как работает эта шкала оценки, интересно измерить ею эффективность разных гипотетических исследований. Возьмем живое тестирование нового дизайна упаковки. Выпустим ее небольшим тиражом, поместим на полки подходящего магазина и измерим ее успех цифрами продаж, скрытым наблюдением за тем, как покупатели контактируют с ней (то есть потратим время на то, чтобы посмотреть, берут ли ее в руки, и т. п.), и возможно, возьмем у покупателей интервью на выходе из магазина, чтобы подтвердить или прояснить свои наблюдения, а также определить, что оказало влияние.

С:

Были ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого – результат его собственных переживаний как до, так и во время их взаимодействия с магазином, оборудованием и продуктом.

О:Реально ли выглядела обстановка? Единственное, что изменилось, – появилась новая упаковка на полке.

В:Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции?

Да. Покупатели сами решали, сколько времени смотреть на полку, не зная, что принимают участие в исследовании.

Е:Анализ ли это естественного поведения? Да.

Т:Скрывали ли предмет исследования? Да.

Поскольку процесс проводился в естественной для покупателей среде, вы можете быть уверены, что получили достаточно точное представление, как новая упаковка покажет себя на рынке. Если упаковка оказалась неэффективной (по сравнению с тем, как раньше в этом же магазине продавался продукт в старой пачке, и отдельными показателями, сколько продукта в старой упаковке продано во время тестирования новой), то наблюдения за поведением покажут, брали ли ее покупатели и ставили обратно или вообще не замечали, а интервью на выходе – бессознательно или сознательно они так делали, и если сознательно, то почему. Безусловно, покупатели не напишут вам бриф на редизайн, но от них этого никто и не ждет, правда?

Второй пример. Производитель решает спросить мнение у потребителей с помощью интернет-опроса. Агентство онлайн-исследований рассылает тысячам подписчиков мейлы с просьбой пройти короткий опрос за деньги или за возможность участвовать в розыгрыше приза стоимостью в несколько тысяч фунтов. Участники сидят перед компьютерами и отвечают на серию вопросов о том, как они покупают моторное масло, а потом им предлагают оценить новый дизайн упаковки, дополненный описанием позиционирования из 500 слов, и после этого проранжировать утверждения об отношении к продукту.