Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

С:Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да. Чтобы определить нужное состояние, мы наблюдали за ними, и затем вызвали это состояние в имитированной обстановке магазина.

О:

Реально ли выглядела обстановка? Она была сымитирована. Какие-то детали мы попытались воссоздать, но обстановка выглядела по-другому.

В:Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Респонденты выбирали товары, а не отвечали на серию вопросов.

Е:

Анализ ли это естественного поведения? Частично. Мы наблюдали за их поведением и затем его воссоздавали, а не спрашивали у них мнение.

Т:Скрывали ли предмет исследования? Мы не сказали, какой продукт нас интересует, и поместили его среди других.

В данном случае исследование соответствует трем параметрам полностью и двум – частично. Оно не так убедительно, как живой тест, но все же учитывает роль бессознательного и потенциальное влияние элементов обстановки, имитируя ситуацию покупки. Указав цену и напомнив респондентам, что им придется ее заплатить, мы обострили их чувство риска так же, как это бывает в жизни, когда они принимают реальное решение. Заметьте также, что мы избежали нарочито сознательного анализа нового продукта в отрыве от окружающих его товаров, не раскрыли цели исследования и не задавали вопросов, которые могут изменить ход мыслей.

В качестве финальной проверки полученной информации о покупателях на достоверность можно сравнить эти данные с результатами экспериментов социальных психологов. Соответствуют ли они уже известным фактам того, как бессознательное и прочие факторы управляют реакциями людей? Если это так, то результаты по крайней мере совпадают с поведенческими признаками, описанными в независимых источниках.

Цена и качество

Вас может удивить, но я не считаю традиционное исследование в стиле «спросить людей, чего они хотят, и послушать, что они скажут» совсем уж бесполезным. Я против того, чтобы полагаться на него в целях получить подтверждение правильности решения, которое предстоит принять, или хуже того – основывать на нем стратегию компании. Время от времени кто-нибудь неизбежно ответит на вопрос так, что его слова спровоцируют хорошую идею, конструктивные изменения или полезные действия. Но ключевое слово здесь – «кто-нибудь». Если бы человеческим существам в целом были свойственны такие способности к самоанализу, психоаналитиков заменили бы двухшаговой компьютерной программой, которая спрашивала бы пациентов, в чем проблема, а потом советовала бы им сделать так, как правильно.

Озарения и прозрения никогда не появлялись и не могут появляться каждый раз в процессе интервью, поэтому единственный смысл опросить как можно больше народу заключается в том, что это повышает шансы встретить человека, который действительно поможет совершить открытие. И не так уж важно, что именно он скажет: ценность его слов в том, что они запускают ассоциации в голове того, кому надо принять решение, и зарождают новые идеи.

Один вопрос не обязательно повлечет за собой проблемы, но если задать несколько, то более вероятно, что процесс исследования повлияет на ответы. Вот почему выводы широкомасштабных маркетинговых исследований с длительными интервью крайне сомнительны. И тем не менее именно количеством затраченного времени в исследовательской индустрии обычно измеряется ценность того, что она предлагает.

Действительно ли необходимо опрашивать так много людей? Нужно ли, чтобы вопросы задавал специально обученный модератор? Обязательно ли окажется полезен подробный отчет о том, что сказал каждый опрошенный? И самое важное – сколько должен стоить такой процесс? Не лучше ли тому, кому предстоит принять решение, погрузиться в толпу интересующей его аудитории и позволить бессознательным и сознательным стимулам, связанным с предметом его сомнений, сформировать внутреннее ощущение, что ему надо делать?

С помощью умелого наблюдения и некоторых познаний в психологии можно сделать настоящие открытия в том, как и почему люди себя ведут и как можно на них повлиять. Однако так же как от автомеханика мы ожидаем больше пользы, если он прислушается к вашей машине и определит, что с ней не так, а не разберет ее на части, чтобы изучить каждую деталь, ценность исследования – не в широте его масштаба, а в способности найти проблему и предложить адекватное решение.