Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

А может быть, вы можете пойти еще дальше и сделать ставку на потребностях людей в уважении? Статусные бренды категории «люкс» беспощадно эксплуатируют эту человеческую слабость. Меня никогда не перестает удивлять тот факт, что люди платят больше, причем намного больше, чтобы демонстрировать окружающим название или логотип бренда-лидера на своей одежде, хотя в этом случае можно было бы ожидать, чтобы владелец такого бренда сам платил бы им за его продвижение!

При акценте на атрибутах, относящихся к потребностям уважения, подразумевается дополнительная плата – премия – за покупку вашего продукта. Вспомните iPod или iPhone – хорошие, конечно, продукты, но вовсе не кардинально превосходящие по атрибутам аналогичные товары, предлагаемые конкурентами. Однако цена на них установлена более высокая, так как они повышают у своих владельцев чувство уважения, а также принадлежности к элите, представителям особой субкультуры, созданной на основе последних достижений в технологиях.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к этому инструменту, если вам надо продумать вопросы позиционирования вашего продукта или его цены.

Когда следует проявлять осторожность

Не повышайте цену до тех пор, пока вы не будете уверены в том, что ваш продукт хорошо удовлетворяет запросы более высоких уровней, т. е. не ограничивается потребностями, относящимися к физиологии или безопасности.

56. Основание пирамиды (Прахалад и Либерталь)

Инструмент

Приходилось ли вам не только покупать в Китае или Индии, но и продавать людям из этих стран?

В 2012 г. редакторы Harvard Business Review покопались в своих старых журналах, чтобы выбрать пять диаграмм, которые, как они считали, сильнее всего повлияли на форму стратегии. Каждая диаграмма «настолько хорошо передает понимание стратегии, что стала канонической частью мышления менеджеров и инструментом, которым еще многие годы будут пользоваться на занятиях по программе МВА и на заседаниях советов директоров». Четыре из этих диаграмм не вызвали никакого удивления. Вот они:

1) пять сил (Портер) (см. инструмент 22);

2) матрица роста/рыночной доли (Бостонская консалтинговая группа) (см. инструмент 37);

3) кривая опыта (Бостонская консалтинговая группа) (см. инструмент 46);

4) прорывные технологии (Кристенсен) (см. инструмент 74).

Пятой, которая, возможно, отодвинула в сторону других претендентов, таких как цепочка создания ценности (Портер) (см. инструмент 31), матрица привлекательности/преимуществ (GE/McKinsey) (см. инструмент 36), стратегия «голубого океана» (Ким и Моборн) (см. инструмент 49), стало основание пирамиды (Прахалад и Либерталь), в которой покупательная способность таких стран, как Индия, Китай и Бразилия, ставится в соответствие численности населения в этих же странах.

В 1998 г. их пирамида стала откровением. В наши дни она воспринимается как общепризнанная мудрость. Теперь менеджеры знают, что большинство привлекательных возможностей роста находится за пределами стран-членов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) – на развивающихся рынках: если в 1990-е гг. это были страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), то в XXI в. это та же четверка плюс такие государства, как Польша, Турция, Индонезия и Нигерия.

Прахалад и Либерталь обратили внимание на демографический аспект огромной покупательной способности: на этих развивающихся рынках потребители зарабатывали в год порядка 5000–10 000 долл. Они оказались особенно привлекательны для тех компаний из стран ОЭСР, которые продавали продукты питания, жилье и энергию.

В своей следующей книге «Богатство у основания пирамиды» Прахалад разобрал нетронутую покупательную способность 5 млрд бедняков. Компании, обеспечивающие этих людей тем, что им нужно, «создают взаимовыгодную ситуацию: корпорации не только оказываются на динамичном рынке, но и рассматривают бедняков как потребителей, к которым больше не относятся с пренебрежением; эти люди становятся покупателями, обладающими своими возможностями».

Компании, обслуживающие эти рынки, формируют «экономическую инфраструктуру, которая реально создает рабочие места для бедняков и тем самым разрывает порочный круг бедности».

Как пользоваться этим инструментом

Вполне вероятно, вы уже производите по аутсорсингу некоторые продукты, компоненты или используете в этом варианте некоторые процессы в Индии или Китае. Попробуйте и обратную перспективу. Подумайте об этих странах не только как о поставщиках, но и как о потребителях.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь этим инструментом в тех случаях, когда вы ищите новые, нестандартные возможности.