Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть

Пожалуй, еще лучше с идеей ценностного обмена работает компания Netflix. Каждый год она организует соревнование среди аналитиков и программистов, направленное на дальнейшее улучшение алгоритма рекомендаций. Победитель соревнования получает один миллион долларов – и это наглядно показывает, какую важность Netflix уделяет силе своих рекомендаций.

Примеры Netflix и Amazon подчеркивают, что анализ клиентских данных может дать нам немало подсказок, благодаря которым компании получают возможность модифицировать свою маркетинговую коммуникацию. Это и станет предметом нашего разговора.

Amazon и Netflix используют довольно сложные алгоритмы для сортировки данных, но для вас в них нет никакой необходимости. Вы вполне в состоянии просто отслеживать, что говорят о ваших продуктах и услугах в Интернете, а затем откорректировать позиционирование своего бренда. Напомню пример, который уже приводил в первой главе: компания Ceasars, узнав, что клиентам ее гостиницы «Париж» очень нравится вид из окон на Лас-Вегас-Стрип, сразу поменяла картинку на своем сайте, чтобы лишний раз показать людям то, что им приятно видеть. Кроме того, компания обнаружила, что посетителей сайта прежде всего интересовали размер комнат, варианты питания и набор предлагавшихся в гостинице услуг, и она добавила всю интересующую их информацию. В результате заказ номеров через Интернет вырос более чем на 10 %. Этот очень простой пример подтверждает, почему так важно понимать потребности и желания вашего клиента: что им нужно; что им нравится; что они ненавидят. Короче говоря, узнав обо всем, что не оставляет их равнодушными, вы сможете понять, о чем им рассказывать. Как только вы по-настоящему вникнете в мысли своих клиентов, то сможете скорректировать и свое предложение, и обращение к ним, и способ донесения информации, и даже каналы, по которым выстраиваете с ними связь (ниже мы поговорим об этом в деталях). Данные помогут усилить степень вашего влияния. А как показывает опыт Ceasars, это приводит к великолепным финансовым последствиям.

Вот почему мир бизнеса так высоко ценит моих коллег. Одна из них – Ми Демин. Порой мне кажется, что она сделана из губки, впитывающей информацию из массы различных источников: книг, отчетов о динамике развития, исследований рынка, авторитетных мнений, – а затем использует ее, чтобы легко и непринужденно, в процессе изучения потребителей, переходить от одной темы к другой. Ее манера работать производит огромное впечатление, но при этом мне было крайне тяжело с ней сотрудничать. Я как аналитик запрограммирован на углубленное изучение больших объемов данных и на дальнейшее упрощение общей сложной картины. А специалисты, подобные Ми, которым вменено в обязанность добиваться понимания потребителей, сначала пытаются охватить все: добыть любую информацию; использовать каждый удобный случай; успеть задать кучу вопросов, причем не всегда в строгой последовательности; разобраться в каждом варианте, – а уже потом заняться подведением итогов. Порой кажется, что у них нет никакого определенного принципа работы. Их методы кажутся мне хаотичными и непроизводительными, они порой здорово раздражают. Иногда мне хочется, чтобы Ми перешла к сути дела и сформулировала самое существенное. Насколько ее выводы способны подтолкнуть нас к конкретным действиям? Мне потребовалось немало времени, дабы понять, насколько Ми права. Нам не дано знать, что именно вычленить из общей картины как самое важное, пока не удастся рассмотреть каждый элемент картины.

Возможно, в вашей компании нет специалистов по планированию. Но это нисколько не помешает вам собрать пару людей, умеющих скрупулезно вникать во все имеющиеся в вашем распоряжении цифры, и пару людей с тонкой интуицией и более широким взглядом на мир.

В нашем бизнесе именно разработчики маркетинговых направлений способны навести мосты между стратегией и творческой идеей. Один из лучших разработчиков, с которыми мне довелось вместе трудиться, – мой друг Колин Митчелл, руководитель планового отдела Ogilvy. В голове у него больше информации, чем мне пришлось узнать за всю свою жизнь. Он человек творческий, но как великолепного профессионала его отличает способность рационализировать сложное. Мне доводилось бывать на множестве встреч, на которых несколько человек долго спорят о принципах и содержании стратегии; в какой-то момент появлялся Колин, слушал собравшихся около десяти минут, потом в одном предложении суммировал всю беседу и формулировал пару простых правил для дальнейшего развития правильной стратегии.