Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Приводя эти объяснения, мы не стремимся к апологии розничных сетей, но лишь хотим представить альтернативные интерпретации и предостеречь против упрощённых обоснований, которые, заметим, очень быстро переводятся из чисто экономической плоскости (выгодно — не выгодно) или гражданско-правовой плоскости (имеют право — не имеют право) в плоскость моральных обоснований (справедливо — не справедливо), демонстрируя альтернативные варианты рыночной логики или замещая её индустриальной либо гражданской логиками. Учёт альтернативных обоснований поможет нам полнее увидеть сложную картину взаимоотношений в цепи поставок.

Борьба за ассортимент

Сначала обратим внимание на цели, преследуемые ритейлерами и поставщиками при заключении договоров поставки как комплексных соглашений. Обе стороны следуют рыночной логике, они заинтересованы в бесперебойности поставок и максимизации продаж, а также в том, чтобы обеспечить для себя наиболее выгодные условия сделок. Впрочем, это вполне очевидно, и рыночную логику не стоит ограничивать столь абстрактными характеристиками. У сторон, следующих этой логике, наряду с совпадающими общими целями есть также более специфические и уже несовпадающие цели.

Посмотрим с этой точки зрения на розничную сеть. Это сложный и территориально распределённый механизм, и, чтобы обеспечить его операционную эффективность, сети пытаются даже не столько максимизировать, сколько гарантировать определённый запланированный процент маржинального дохода, причём не только на уровне отдельного магазина и даже не на уровне отдельной товарной категории, но, в идеале, по каждому товарному наименованию. Они заинтересованы в наиболее ходовых товарных позициях больше, нежели в расширении товарного ассортимента (если речь не идёт о гастрономических бутиках). Для поставщика же, помимо максимизации объёма продаж, важно само присутствие товара в розничной сети, причём в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Это способствует продвижению товара к конечному покупателю (магазинная полка становится своего рода рекламным стендом и обозначением статуса поставщика). Вот как говорят об этом представители сторон:

Для них

[поставщиков. — В. Р. ], помимо продаж, есть ещё вопрос политики присутствия, наглядности, для них это тоже важно. Для нас нет, для нас важны продажи (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Не факт, что вы сильно подниметесь в крупной сети… Но у вас будет определённый статус (менеджер по работе с сетями, дистрибьютор крупного производителя, Москва, 2008).

В то же время размещение товара данного поставщика отбирает места на полках у его прямых конкурентов. Поставщик также кровно заинтересован в том, чтобы его товар выкладывался на лучших местах [66].

Все поставщики требуют, все хотят, чтобы их продукт был впереди и на лучшей полке, но так ведь не получится в любом случае, как бы они не требовали…

(менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Именно вокруг широты и обновления ассортимента и возникает одна из основных коллизий. Поставщик хочет более полно представить свою продуктовую линейку, но продаются товары по-разному, и розничные сети пытаются отклонить или вывести из продажи менее ходовые позиции. Они рассматривают их как нагрузку, связанную с дополнительными издержками приёма, хранения и возврата нереализованной продукции, а также с упущенной выгодой, вызванной оборотом менее продаваемого товара, поскольку место на магазинной полке может быть отдано более ходовому товару другой фирмы. В качестве компромисса за расширение продуктовой линейки предлагается оплатить присутствие товара на полке, что представляется не просто как дополнительный сбор, а как компенсация дополнительных издержек и упущенной выгоды. Вот как говорят об этом лидеры рынка:

Производитель хочет продать весь свой ассортимент, догружая хорошо продающиеся товары вагоном неликвидов. Розничная сеть заинтересована брать только то, что хочет покупатель. Поэтому сети начинают выдвигать более профессиональные требования к поставщикам [Хасис 2006] [67].

Это подтверждают и участники наших интервью: