Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Если поставщик скажет, что он не будет давать никаких скидок и не будет покупать никаких услуг, то кончится тем, что сеть будет выбирать 2–3 позиции наиболее продаваемых товаров у этого поставщика, а на всех остальных полках будут стоять его конкуренты, и он потеряет товарооборот в этой сети (представитель деловой ассоциации, Москва, 2009).

Борьба за широту ассортимента также помогает понять, почему вопрос о бонусных платежах заметно чаще ставится перед крупными поставщиками.

Аналогичные объяснения даются и в отношении размещения товара на лучших местах. Критики торговых сетей порою склонны утверждать, что продвижение товара с помощью размещения на лучших местах не является услугами вовсе, и, следовательно, за это нельзя взимать дополнительную плату. Позиция эта не может не удивлять. Ведь размещение товара не является чисто случайным или техническим действием. Предоставление лучших мест на полках (при прочих равных условиях) повышает продажи данного товара и одновременно ограничивает продажи альтернативного товара, снятого с лучшего места. За предоставление этого ограниченного ресурса и взимается дополнительный платёж. Заметим, что при таком смещении аргументации мы остаёмся в рамках рыночной логики, но действия ритейлеров представляются уже не как грубо эгоистические, но как экономически обоснованные.

Борьба за ввод новых товаров

Особенно болезненным пунктом в переговорах выступает введение в продажу новых продуктов. Дело в том, что инновации в продовольственном секторе относительно редко связаны с изменением методов производства. Как правило, они воплощаются в создании новых видов продукции [Келли 2008]. Розничные торговцы сталкиваются с избыточным количеством новых продуктов и оказываются в ситуации асимметрии информации, поскольку не могут знать их реальных качеств и того, как они будут продаваться. Поэтому ритейлеры либо стараются избежать большинства новинок, либо требуют за их предложение покупателю дополнительных платежей. Это иллюстрируется следующими высказываниями:

Новый товар, конечно, интересен, но, как правило, он трудно продается. Стараемся избегать таких позиций

(заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

Если марка достаточно известная, не требующая глобального продвижения, то здесь, наверное, мы относимся лояльнее. А если марка абсолютно новая, никому не известная, то маркетинговый бюджет мы требуем большой… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Ритейлеры рассматривают платежи как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается преобладающая доля инноваций). С этой точки зрения характерно следующее суждение:

Что такое плата за вход? Ты изобрёл новый товар, решил поставить на полку. Но я не знаю, пойдёт он или нет. У меня постоянные затраты по нему есть, а спрос покупателя пока неизвестен. Поэтому производитель как инициатор новинки, естественно, платит мне возможную упущенную выгоду. Соответственно я с удовольствием пускаю его новинку. Если убираем плату за вход, или плату за введение, то зачем мне нужен новый товар, если я не знаю, заработаю я или не заработаю, когда есть старый проверенный товар (руководитель торговой сети, Москва, 2009).

Участникам рынка вторят исследователи: