Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Другие логики также могут излагаться в разных версиях. Например, индустриальная логика требует поддержания производственных мощностей и в то же время обеспечения современных стандартов качества, которые на существующих мощностях зачастую гарантировать не удаётся. Гражданская логика также может иметь преимущественно популистский или государственнический характер. В первом случае она должна исходить из заботы о потребностях населения и обращаться к вопросам справедливости, во втором – из необходимости сохранять стратегический потенциал страны для обеспечения её реального суверенитета и апелляции к вопросам национальной безопасности. При столкновении разных версий одной логики сторонам тоже нелегко договориться.

Вторая типовая ситуация складывается тогда, когда одна из сторон пытается продемонстрировать, что реализации предложений другой стороны в рамках данной логики приведёт к противоположному по сравнению с декларируемым результату. Например, одна сторона в соответствии с гражданской логикой утверждает, что без введения дополнительных регулирующих мер в отношении роста розничных цен может пострадать конечный потребитель. Другая же сторона, исходя из той же логики, заявляет, что поскольку дополнительные издержки от введения регулирующих мер будут переложены на конечного потребителя, то розничные цены скорее всего вырастут, и пострадает именно потребитель.

Добавим, что значительная часть интересующих нас споров и соперничающих обоснований, которые мы рассмотрим далее, сосредоточена на разных версиях рыночной логики. Но это вовсе не упрощает ситуацию.

Признаваемые и игнорируемые аргументы

Начнём с того, что в ведущих средствах массовой информации (намеренно или неосознанно) чаще даются интерпретации, соответствующие интересам поставщиков. И зачастую дополнительные договорные условия и платежи представляются в упрощённом виде, – просто как экономически необоснованные «входные билеты», или дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, своего рода дополнительный налог [65] . Между тем представители торговых сетей дают несколько иные, более сложные объяснения, которые, по крайней мере до последнего времени, попросту игнорировались. Чтобы разобраться в сути вопроса, мы сопоставим разные толкования и способы аргументации, которые представлены в собранных нами интервью, в средствах массовой информации и стенограммах экспертных обсуждений.

Приводя эти объяснения, мы не стремимся к апологии розничных сетей, но лишь хотим представить альтернативные интерпретации и предостеречь против упрощённых обоснований, которые, заметим, очень быстро переводятся из чисто экономической плоскости (выгодно – не выгодно) или гражданско-правовой плоскости (имеют право – не имеют право) в плоскость моральных обоснований (справедливо – не справедливо), демонстрируя альтернативные варианты рыночной логики или замещая её индустриальной либо гражданской логиками. Учёт альтернативных обоснований поможет нам полнее увидеть сложную картину взаимоотношений в цепи поставок.

Борьба за ассортимент

Сначала обратим внимание на цели, преследуемые ритейлерами и поставщиками при заключении договоров поставки как комплексных соглашений. Обе стороны следуют рыночной логике, они заинтересованы в бесперебойности поставок и максимизации продаж, а также в том, чтобы обеспечить для себя наиболее выгодные условия сделок. Впрочем, это вполне очевидно, и рыночную логику не стоит ограничивать столь абстрактными характеристиками. У сторон, следующих этой логике, наряду с совпадающими общими целями есть также более специфические и уже несовпадающие цели.

Посмотрим с этой точки зрения на розничную сеть. Это сложный и территориально распределённый механизм, и, чтобы обеспечить его операционную эффективность, сети пытаются даже не столько максимизировать, сколько гарантировать определённый запланированный процент маржинального дохода, причём не только на уровне отдельного магазина и даже не на уровне отдельной товарной категории, но, в идеале, по каждому товарному наименованию. Они заинтересованы в наиболее ходовых товарных позициях больше, нежели в расширении товарного ассортимента (если речь не идёт о гастрономических бутиках). Для поставщика же, помимо максимизации объёма продаж, важно само присутствие товара в розничной сети, причём в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Это способствует продвижению товара к конечному покупателю (магазинная полка становится своего рода рекламным стендом и обозначением статуса поставщика). Вот как говорят об этом представители сторон:

...

Для них [поставщиков. – В. Р. ], помимо продаж, есть ещё вопрос политики присутствия, наглядности, для них это тоже важно. Для нас нет, для нас важны продажи (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).