Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России

Новый товар, конечно, интересен, но, как правило, он трудно продается. Стараемся избегать таких позиций (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).

...

Если марка достаточно известная, не требующая глобального продвижения, то здесь, наверное, мы относимся лояльнее. А если марка абсолютно новая, никому не известная, то маркетинговый бюджет мы требуем большой… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).

Ритейлеры рассматривают платежи как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается преобладающая доля инноваций). С этой точки зрения характерно следующее суждение:

...

Что такое плата за вход? Ты изобрёл новый товар, решил поставить на полку. Но я не знаю, пойдёт он или нет. У меня постоянные затраты по нему есть, а спрос покупателя пока неизвестен. Поэтому производитель как инициатор новинки, естественно, платит мне возможную упущенную выгоду. Соответственно я с удовольствием пускаю его новинку. Если убираем плату за вход, или плату за введение, то зачем мне нужен новый товар, если я не знаю, заработаю я или не заработаю, когда есть старый проверенный товар (руководитель торговой сети, Москва, 2009).

Участникам рынка вторят исследователи:

...

Появление платы за торговое место скорее можно считать естественной реакцией рынка на рост масштабов продуктовых инноваций, нежели следствием возросшей рыночной власти розничных торговцев или производителей продовольствия [Келли 2008].

Правда, могут спросить, почему торговая сеть не хочет взять на себя риски, связанные с вводом нового продукта. И вопрос будет справедливым. Но заставлять сетевиков идти на подобный риск вряд ли правомерно, если речь идёт о соблюдении рыночной логики.

Борьба за стабильность

В главе 1 данной книги, ссылаясь на разработки неоинституциональной экономической теории, мы уже говорили о том, что партнёры по рыночному обмену, помимо условий заключения договора поставки, должны заботиться о механизмах, которые обеспечат выполнение этих условий и позволят избежать оппортунистического поведения контрагента в будущем. Это подталкивает к заключению вертикальных ограничивающих соглашений (в том числе эксклюзивного характера), которые закрепляют данные отношения, дисциплинируют контрагентов и помогают защитить безвозвратные специфические инвестиции в эти отношения [68] . Элементом таких вертикальных соглашений и выступают, на наш взгляд, бонусные платежи. Закупщик не только заинтересован в том, чтобы снизить риски будущих неуспешных продаж, но и хочет застраховаться от возможного неисполнения условий заключённого договора. А поставщик, в свою очередь, заинтересован в предоставлении эксклюзивных условий, повышающих барьеры входа на рынок для его конкурентов.

Таким образом, для розничных сетей многие дополнительные платежи, закладываемые в договор поставки или дополнительный маркетинговый договор, являются не просто инструментом текущего перераспределения добавленной стоимости, но своего рода залогом, позволяющим более эффективно контролировать будущее поведение поставщика, способом их привязывания и дисциплинирования [69] . Умение эффективно управлять цепью поставок оказывается не менее важным, нежели достижение немедленной экономической выгоды. Это вполне соответствует рыночной логике, но нацелено не на максимизацию текущей прибыли, а на минимизацию будущих издержек.