Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Все чаще другие города: Лондон, Милан, Нью-Йорк – оспаривали у Парижа звание модной столицы. С появлением готовых дизайнерских вещей, молодежных стилей и спортивной одежды, которые стали важными компонентами системы моды, высокая мода утратила свою прежнюю значимость. Лондон породил особенно много новых молодежных стилей – от модов до панков, – оказывавших на мужскую одежду не меньшее (если не большее) влияние, чем на женскую. Молодые британцы, относившие себя к модам, часто принадлежали к рабочему классу. Они не были настроены против моды. Наоборот, мода их чрезвычайно интересовала – в той мере, в какой это была их мода. «Изначально моды носили одежду, изготовленную на заказ, охотясь за портными и сапожниками, которые были готовы потакать их фантазиям, или же, если они признавали какие-то предметы массового производства, то либо видоизменяли их, вырывали из контекста, либо настаивали на каких-то обязательных характеристиках – например, джинсы им были нужны только американские»

9. Постепенно появились дизайнеры, ориентированные на этот новый рынок. Как сказала Мэри Куант, модельер-самоучка: «Лично мне наружность зрелых людей казалась крайне непривлекательной… мне всегда хотелось, чтобы у молодежи была своя мода»10

. Многие лондонские магазины, такие как Bazaar Куант, Biba Барбары Хуланики или магазины мужской одежды Джона Стивена, носившие его имя, удовлетворяли спрос молодежи на «современную» моду, которая ассоциировалась с популярной культурой и музыкой. Среди ключевых элементов новых стилей, вскоре вышедших за пределы Лондона и распространившихся по всему миру, можно назвать мини-юбки и колготки на девушках, брюки и рубашки ярких расцветок – на молодых людях. В конечном счете новые стили прижились и в Париже, приобретя более замысловатый футуристический облик11.

Когда в конце 1960‐х годов на смену модам пришли хиппи, отношение к моде в корне изменилось: хиппи объявили себя непоколебимыми противниками моды. Протестуя против подчинения нормам, потребления и всяческих иерархий, они отвергли характерную для модной индустрии смену стилей. Создавая свои неповторимые костюмы, они вдохновлялись давним (нижние юбки Викторианской эпохи, продававшиеся в лавках подержанных вещей) и далеким (куртки китайских рабочих). Свой протест против войны они парадоксальным образом выражали в том, что носили грубую и дешевую одежду, приобретенную в магазинах, которые торговали излишками изготовленных для армии и флота вещей. Но главным олицетворением стиля хиппи стали синие джинсы.

В книге Чарльза Райха «Озеленение Америки: как молодежная революция стремится сделать Америку пригодной для жизни» (The Greening of America: How the Youth Revolution Is Trying to Make America Livable), изданной в 1970 году, анализировалось новое «настроение» среди молодежи, важнейшая «заповедь для которой – оставаться верным самому себе». Как пояснил ее автор: «Весьма уместно начать с одежды, так как одежда нового поколения в очень яркой и непосредственной форме выражает ряд ключевых особенностей третьего типа сознания. Первое впечатление, возникающее при взгляде на эту одежду, – однообразие и сходство, словно бы все сочли нужным следовать одному стилю». Но это впечатление «было ошибочным». «Есть согласие относительно некоторых принципов, но в рамках этих принципов существует множество индивидуальных вариаций». Молодые люди, по словам Райха, предпочитали «недорогую одежду», поскольку были уверены, что «индивидуальность и уникальность не купишь в магазине». Они носили «простые, чувственные» вещи, такие как джинсы, в которых «можно было делать все что угодно», и «сознательно отвергали кричащие цвета и пластмассовый, неестественный вид общества товарного изобилия», равно как и предписанную социальными условностями необходимость «одеваться красиво». Молодежная одежда может казаться однообразной, но это не так, потому что она «чрезвычайно выразительна в телесном плане, а тело каждого человека своеобразно и неповторимо». Если «мужские костюмы действительно

однообразны… джинсы заставляют сознавать свое тело»12.

Джинсы, которые когда-то были одеждой рабочего класса, теперь проникли в гардеробы молодых представителей и представительниц среднего класса. Перестав быть простой рабочей одеждой, джинсы оставались за рамками системы моды, а потому казались чем-то «подлинным», особенно когда были украшены ручной вышивкой или как-то иначе приобретали индивидуальность (ил. 1 во вклейке). «Новая одежда олицетворяла явно демократические ценности. Не было различий, основанных на богатстве или общественном положении; люди общались друг с другом вне этих различий»13. Конечно, на самом деле джинсы быстро стали частью меняющейся системы моды. Производители декорировали джинсы машинной вышивкой или украшали их как-то еще, появились новые бренды. Джинсы стали модой.