Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

В результате наибольшее влияние в Голливуде получили не студии, а звезды и их представители. К 1990‐м годам звезды и их представители быстро научились извлекать пользу из цифровых технологий, открывающих новые формы коммуникации, которые позволяли им делать себе дополнительную рекламу помимо выступлений или съемок: они понимали, что, говоря словами Памелы Чёрч Гибсон, «образы теперь „просачиваются“ из одних медиа в другие, проникая сквозь некогда непроницаемые границы»253. Из актеров и актрис звезды превратились в коммерческие предприятия. Они стали позиционировать себя как «бренды», чьи рекомендации могли распространяться на что угодно – от ювелирных украшений до домашней утвари. Эта тенденция усилилась в 1990‐е годы, когда новые медиа получили еще большее распространение, свидетельствуя о продолжающемся культурном и социальном переходе к «ризоморфным» структурам, о которых говорили философы Жиль Делёз и Феликс Гваттари254. Иными словами, новая модель циркуляции образов по форме оказалась ближе к нелинейным очертаниям ризомы, чем к иерархической структуре с ее принципом вертикали, по которому была построена студийная система, где роли производителя и потребителя контента были четко определены. Так, в эпоху студийного производства зритель покупал билет, чтобы посмотреть фильм; фильм был продукцией, которую студии поставляли зрителям. Теперь же при выходе фильма в прокат стремятся продать не столько билеты (хотя продажа билетов важна для успеха картины), сколько ряд сопутствующих товаров. Так же обстоит и с телевидением: когда телезритель смотрит фильм, вещательная компания не продает кинокартину, а скорее использует ее для привлечения большого количества зрителей к выгодным рекламодателям.

Схожим образом сложилась и судьба моды – ее разрыв с прошлым отмечен двумя вехами: во-первых, молодежным бумом 1960‐х годов, когда стиль начал диктовать рынок готовой одежды, ориентированный на более молодую, андрогинную и менее обеспеченную аудиторию. Символичным для этой тенденции стало использование Ивом Сен-Лораном образов контркультуры в коллекциях готовой одежды в конце 1960‐х и в 1970‐е годы. Ей сопутствовало и то обстоятельство, что высокая мода и сшитая на заказ одежда в целом отступили на второй план; так, постепенно исчезло разделение на дневные и вечерние костюмы. В 1968 году Кристобаль Баленсиага закрыл свой модный дом, заявив, что высокой моды больше не существует255. Учитывая его авторитет в мире моды, высказывание Баленсиаги не прошло незамеченным. Сьюзан Ирвин в своей статье для Telegraph, написанной после его смерти в 1972 году, заметила: «В мире высокой моды существовал лишь один король – тот, кого Кристиан Диор назвал „первым среди нас“ и о ком Коко Шанель говорила, что „только он и был кутюрье в подлинном смысле этого слова. <…> Остальные – просто дизайнеры одежды“»256.

Второй серьезной переменой в системе моды можно назвать 1990‐е годы, когда возросла популярность уличной моды, а богатые страны наводнила недорогая, некачественная, но стильная одежда. Модная индустрия в ответ стала уделять все больше внимания стилю как элементу развлекательной культуры, в которой мода предстает как зрелище, транслируется в телепередачах – от новостных выпусков до реалити-шоу, – становится предметом праздного интереса широкой публики, которая вовсе не собирается носить то, что видит на экране.

Господство культа знаменитостей

Кино и мода продолжали сближаться благодаря культу знаменитостей, который в XXI веке разрастается до все больших масштабов, пережив закат Голливуда и даже выиграв от него, так как звезды стали свободны от своих контрактов со студиями257. Звезды стали кроссмедийным феноменом: они присутствуют в поле зрения публики благодаря самым разным медиа, от печатных изданий до «Твиттера», причем качество контента, который транслируется через тот или иной информационный канал, может слабо влиять на их репутацию. В середине ХХ столетия Брижит Бардо с ее бикини представляла собой исключительный случай. Она прославилась сначала как медийная знаменитость, а потом уже как кинозвезда. Из-за назойливого внимания папарацци ее лицо было знакомо даже зрителям, не смотревшим ни одного фильма с ее участием258. Сегодня многие поклонники наблюдают за жизнью знаменитостей, на чьи фильмы или концерты они никогда не ходили и ходить не собираются. Мода пошла той же дорогой: если раньше кинозвезды могли сделать дизайнеру дополнительную рекламу, представив миру его творчество, то теперь знаменитости сами могут выступать в роли дизайнеров, иногда лишь номинально, но нередко и на практике. Стиль и известность выступают как синонимы, а знаменитости – как законодатели новых тенденций259.