Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Увеличение экономии на масштабе в оборонительных целях. Когда растет экономия, обусловленная ростом масштаба, повышаются структурные барьеры. Часто можно целенаправленно увеличивать действие эффекта масштаба в таких сферах, как реклама и технологические разработки, где порог масштаба определяется в ходе конкуренции. Значительно увеличивая объемы затрат на технологические разработки и одновременно ускоряя темпы разработки новых продуктов, компания может, например, повысить уровень требуемых инвестиций в технологии в целях защиты от нападающего, но при этом у последнего эти затраты будут погашаться через меньшую базу продаж. Компания может максимально эффективно увеличить экономию от роста масштаба в тех видах деятельности, где минимальный масштаб определяется на основании уровня расходов конкурентов, а не технологиями (см. главу 3). Часто это предполагает дифференциацию в тех видах деятельности, где у компании при этом возникают еще и преимущества в издержках (глава 4).

Пороговое значение масштаба в целях обороны можно поднять одним из следующих способов:

• Повышение объема затрат на рекламу.

• Повышение объема капиталовложений в ускорение темпов технологического прогресса.

• Более короткий жизненный цикл модели, если ее производство требует фиксированных или квазификсированных издержек на разработку.

• Увеличение численности торгового персонала или повышение уровня обеспечения техническим обслуживанием.

Повышение необходимых объемов капиталовложений в оборонительных целях. Если компания в состоянии увеличить необходимый объем капитала, предназначенного для конкуренции, нападающий может отступить. Хотя многие оборонительные приемы на самом деле направлены на то, чтобы повысить объемы капиталовложений нападающего, в частности через увеличение стартовых издержек, существует целый ряд специальных приемов целенаправленного воздействия на объем требуемого капитала:

• Повышение объемов финансирования, предоставляемого дилерам или покупателям.

• Повышение уровня гарантийного обслуживания или либерализация политики обмена и возврата.

• Сокращение сроков доставки продуктов или запасных частей, что подразумевает увеличение требуемого объема товарно-материальных запасов или потребность в избыточных производственных мощностях.

Недопущение использования альтернативных технологий. Если компания в состоянии предотвратить использование нападающим определенных технологий, она блокирует один из возможных путей для атаки. Существуют некоторые приемы для того, чтобы не допустить нападающего к технологиям:

• Патентование альтернативных технологий продуктов или производственных процессов везде, где это возможно; именно так действовала компания Xerox на ранних фазах развития отрасли ксерокопирования, причем весьма успешно.

• Участие в разработке альтернативных технологий: приобретение лицензий, поддержка экспериментальных предприятий, использующих альтернативные технологии, формирование коалиций с другими компаниями, имеющими опыт использования таких технологий, или производство продуктов на основе альтернативных технологий. Все эти тактические приемы оповещают нападающего о том, что у компании есть доступ к этим технологиям в случае, если в этом возникнет необходимость.

• Продажа лицензий правильным конкурентам или их поддержка в использовании альтернативных технологий (см. главу 6).

• Дискредитация альтернативных технологий путем подачи сигналов.

Инвестиции в защиту собственных технологий. Если компания в состоянии защитить собственные технологические секреты в области продуктов, производственных процессов или других видов деятельности в цепочке стоимости, структурные барьеры повышаются. Зачастую у компаний нет готовых систематических программ, направленных на ограничение распространения их собственных технологий. Продолжая дискуссию, начатую в главе 5, я могу предложить следующие элементы таких программ:

• Строгое ограничение доступа к производственному оборудованию и персоналу.

• Изготовление и модификация производственного оборудования по возможности силами компании без привлечения внешних сторон.

• Вертикальная интеграция в сферу базовых компонентов, чтобы избежать утечки знаний к поставщикам. Например, этим приемом активно пользуется компания Michelin в производстве шин.

• Политика в области управления кадрами, направленная на сокращение текучести кадров и предотвращение утечки информации.

• Активное патентование изобретений.

• Судебное преследование всех нарушителей условий патента. Угроза судебного преследования не позволяет нападающему инвестировать в производство, пока не разрешится неопределенность. Принцип действует даже в том случае, если вероятность успеха судебного процесса не очень высока.