Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Ужесточение наказания за уход с рынка или за потерю в нем доли. Все, что служит компании экономическим стимулом для сохранения ее доли рынка (или повышает барьеры для его свертывания), – это убедительный способ продемонстрировать конкуренту всю серьезность ожидающего его наказания. Например, такими действиями могут быть:

• Создание производственных мощностей с опережением спроса.

• Заключение долгосрочных контрактов о поставках ресурсов в фиксированном объеме.

• Распространение вертикальной интеграции.

• Капиталовложения в специализированные производственные и офисные центры.

• Публичные заявления о заключенных контрактах, что повышает фиксированные издержки при уходе с рынка.

• Взаимосвязи с другими подразделениями компании, демонстрирующие общую приверженность всей корпорации идее успеха в той или иной отрасли.

Когда наказание за потерю доли рынка или за уход с рынка становится более суровым, возникает риск того, что это наказание в итоге понесет сама компания. Однако перечисленные тактические приемы, равно как и другие эффективные оборонительные меры, направлены на повышение затрат или рисков с тем, чтобы в итоге сделать позиции компании более устойчивыми.

Накопление ресурсов для ответных мер. Угроза ответных мер в восприятии конкурентов становится боле серьезной, когда у компании имеются ресурсы, необходимые для эффективного возмездия. Вот некоторые способы продемонстрировать наличие ресурсов для суровых ответных мер:

• Наличие избыточных резервов наличных средств или ликвидности («средства на войну»).

• Наличие резерва новых моделей или новых поколений продуктов и оповещение конкурентов об их существовании.

Поощрение правильных конкурентов

. Во многих отраслях наличие хороших конкурентов является свидетельством того, что нападающего ожидают суровые ответные меры: они служат передовой обороной в случае атаки (см. главу 6). Когда в отрасли есть правильные конкуренты, можно также перенаправить атаку в их сторону.

Демонстрация личного примера компании. От действий компании будет зависеть ее имидж в отношении того, насколько она способна на адекватные ответные меры; если действия компании не представляют для нападающих реальной угрозы, а ее предполагаемые ответные меры нисколько их не устрашают, это отрицательно сказывается на имидже компании. Ценность для обороны представляют порой даже действия против таких конкурентов, которые пока не представляют никакой угрозы для компании: эти действия просто демонстрируют, насколько серьезно компания ответит в случае атаки со стороны реальных нападающих. Решительный ответ одному из нападающих – это предупреждение другим.

Создание оборонительных коалиций. Коалиции с другими компаниями – это верное средство предупредить нападающего об угрозе ответных мер, так как при создании коалиций начинают действовать многие факторы из тех, которые были описаны выше. Например, коалиция позволяет создать блокирующие позиции или получить в свое распоряжение недостающие ресурсы для ответных мер.

Многие способы воздействия на нападающего с тем, чтобы предупредить его о серьезно готовящихся ответных мерах, заставляют компанию саму идти на довольно существенный риск. Действительно, чем более рискованной является тактика компании, тем более значительным будет ее действие в отношении конкурентов. Таким образом, если компания хочет добиться большей устойчивости своих конкурентных позиций, она должна быть готова производить вложения.

Ответные меры в ходе атаки

До сих пор я говорил только о таких действиях, которые компания предпринимает для того, чтобы оповестить конкурентов о серьезности готовящихся ответных мер и таким образом предотвратить саму атаку. Однако самый тонкий момент для нападающего – это время сразу после вступления в атаку, так как именно в этот момент ему требуется масса информации, чтобы как можно раньше распознать свой успех или поражение. Среди нападающих имеется тенденция вкладывать особый смысл в первые результаты, интерпретировать их в соответствии со своими ожиданиями и на основе таких интерпретаций строить далеко идущие прогнозы. Поэтому даже если ответные меры обороняющегося таковы, что их невозможно продолжать в течение длительного времени, это все равно определенным образом формирует ожидания нападающего. Общее правило таково: быстрый и решительный отпор необходим для того, чтобы атака приобрела ограниченный масштаб.

Существует ряд тактических приемов, которые можно применять уже после того, как конкурент решился на атаку: теперь компания знает врага в лицо, а также представляет себе его стратегию.