Конкурентоспособность организации

Для определения качества рекламы нужно проводить тестирование. Оно предполагает экспертную оценку основных параметров рекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числе запоминаемость текста (сюжета), информативность и аргументированность рекламного предложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенности восприятия сюжета. Основными формами тестирования являются: 1) опрос лояльных клиентов; 2) фокус-группы, в которые приглашаются зрители целевой аудитории. На практике чаще прибегают к первому варианту, так как в силу географической специфики собрать фокус-группу проблематично.

Для оценки рекламной кампании осуществляются маркетинговые исследования, для этого используют интервью и анкетирование клиентов (экспертный опрос). Информация о степени эффективности рекламной кампании может быть получена в результате мониторинга. В результате мониторинга (качественной и количественной оценки) отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужно делать ставку при планировании и организации предстоящей рекламной кампании.

11.3. Имидж организации

Имидж (от англ.

image – образ) – понятие, сложившееся в массовом сознании и имеющее характер стереотипа, т. е. эмоционально окрашенного образа кого-либо или чего-либо. Синонимами слова «имидж» являются слова «репутация», «престиж», «респектабельность».

Имидж организации – это известность и репутация организации, способной обеспечить имидж товара (сложившийся в массовом сознании потребителей образ, который вызывает у них ассоциации с его полезностью, известностью и престижностью). Имидж организации это не только ее внешний облик и история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура и философия. Это понятие включает также и «систему коммуникативных средств», которая отражает индивидуальность компании, обеспечивающей связь с обществом. Сюда входят и название организации, и знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы – в общем все то, что так или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Выделяют следующие виды имиджей:

•

реальный (мнение об организации в сознании общественных групп);

•зеркальный (представление руководства об имидже организации);

•

локальный (мнение представителей одной контактной группы об организации);

•внутренний (мнение сотрудников об организации и ее руководстве);

•позитивный

(положительное мнение основных клиентов об организации).

Позитивный имидж – это, прежде всего, инструмент достижения стратегических целей организации. Он является результатом маркетинговых коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды), целенаправленной информационной работы, ориентированной на определенные аудитории.

При одинаковом значении отношения «качество-цена» у конкурирующих товаров покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем. Организации, обладающие имиджем, как правило, продают свои товары по более высокой цене. Поэтому, чтобы завоевать рынок, необходимо: 1) превзойти по качеству товар конкурирующей организации; 2) всеми методами создавать «имя» своей фирме (например, автомобильные фирмы «Тойота», «Форд», «Крайслер», «Нисан»).

Высокий положительный имидж организации и ее товаров (как и авторитет человека) создается медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что покупатель, удовлетворенный качеством потребительского товара, сообщает об этом 8-10 лицам, а недовольный 20–23.

Имидж организации определяется страной-изготовителем, товаропроизводителем, заказчиком, продавцом, покупателем.

Влияние страны-изготовителя на формирование имиджа своих организаций в условиях глобализации рынка является стратегическим капиталом, обеспечивающим продвижение товаров на внешний рынок. Общеизвестным является влияние фактора страны-изготовителя на решение потребителя о приобретении того или иного товара через его маркировку. Например, лучшей рекомендацией для электронных товаров будет маркировка «Сделано в Японии», для товаров легкой промышленности – «Сделано в Италии», для электротоваров – «Сделано в Германии». Такой имидж страны позволяет не только ставить свои товары на полки мировых супермаркетов, но и привлекает долгосрочные инвестиции.