Конкурентоспособность организации

Пятая ступень – ценовая премия. Настоящий бренд отличается от обычного товарного знака тем, что потребитель видит в нем дополнительную ценность товара и готов за нее осуществить дополнительную плату.

Сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку (brend-Value). Первые места в рейтинге наиболее ценных брендов мира занимают компании «Кока-Кола», «Нескафе» и «Майкрософт». Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни.

Живучесть брендов является результатом проведения поддерживающих мероприятий:

– постоянного мониторинга рейтинга бренда;

– постоянного совершенствования товара, в том числе способа его фасовки и упаковки;

– гибкого изменения цены;

– результативного рекламирования;

– правильного позиционирования;

– строгого выполнения разрекламированных обязательств.

11.4. Формирование брендов и брендинга организации – эффективное условие повышения ее конкурентоспособности

Конкурентная борьба на рынке за потребителя идет сегодня по двум направлениям: товарному и эмоциональному. В первом случае производитель улучшает продажу товара, используя систему скидок, расширяя ассортимент и заинтересовывая в покупке поставщиков. Во втором случае – это борьба за потребителя, борьба за его ум, за место своего товарного знака в сознании человека, который должен из великого множества аналогичных товаров выбрать и купить предлагаемый вами. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых знаков в одной товарной группе. И только очень весомый аргумент может произвести замещение одного торгового знака на другой, этой силой обладает бренд.

Бренд – товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителя определенного сегмента, который воспринимает его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара потребностям или запросам. Поэтому формирование брендов является неценовым фактором повышения конкурентоспособности товаров. Бренд включает сам товар (услугу) со всеми свойствами и параметрами, набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых потребителем и предписываемых товару, а также другие конкурентные преимущества товара.

Выделяют следующие типы брендов:

•корпоративный бренд,

когда название бренда совпадает с названием компании;

•видовой бренд, предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бренда является перенос положительного опыта потребителя товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы;

•ассортиментный бренд – общее название для группы товаров разных категорий, направленных на решение какой-либо одной проблемы;

•индивидуальный бренд – название, как правило охватывающее одну категорию товара, может включать несколько разновидностей.

Понятия «корпоративный бренд» и «видовой бренд» часто объединяют под термином «зонтичный бренд» (корпоративный зонтик и видовой зонтик).

В отличие от товара бренд – это более широкое понятие и проявляется для потребителя как реальная и латентная его характеристики. Реальная характеристика бренда для потребителя – это название товара, его упаковка, цена, реклама и образ товара, который она создала. Латентная (скрытая) характеристика бренда для потребителя – это компетенция персонала, эффективность организации действий и операций по реализации цепочки ценностей для потребителя.

Различают глобальные и локальные бренды. Локальные бренды предназначены для использования только на внутреннем рынке какой-либо отдельной страны, поэтому они формируются с учетом менталитета местного потребителя. Глобальные бренды, являющиеся собственностью крупнейших транснациональных компаний (ТНК), ориентированы на международные рынки, влияют на предпочтения потребителей во всем мире и, соответственно, на конкурентоспособность стран базирования транснациональных компаний.

Бренд включает следующие элементы:

•атрибуты – свойства или характеристики товара, которые позволяют донести до потребителя идею его основных преимуществ (надежность, высококачественная сборка, мощный двигатель и т. д.);

•

ощущение выгоды – различают функциональные и эмоционально-экспрессивные выгоды. Например, главный атрибут бренда «надежность», т. е. возможность пользоваться товаром в течение определенного периода, – это функциональная выгода;

•ценности – многолетний брендинг, который позволяет сформировать ценности, присущие только данному товару;

•индивидуальность – элемент, на котором строится фундамент бренда (разрабатывается в первую очередь).

Создание бренда включает следующий комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия – нейминг;

• выборка альтернативных названий;

• разработка слоганов;