Копирайтинг: сила убеждения

Теперь вы можете заказывать обувь через интернет. Не нужно ходить по магазинам и горько вздыхать. Сидите себе комфортно в кресле и выбирайте понравившиеся варианты. Не торопитесь говорить «пфф, какая чушь, ну что это за уникальное торговое предложение?» Вовсе не чушь, просто мы уже привыкли. А когда-то покупки обуви через интернет вызывали реальное удивление.

Этап 2. К прошлому УТП уже привыкли, нужны новые отстройки

Теперь вы можете не только заказывать обувь по интернету, но и не платить за доставку. А еще у нас есть накопительные баллы – больше покупаете, больше на счету, и скидки выше.

Этап 3. У всех уже накопительные баллы и скидки. У всех доставка. И тут появляется Wildberries

Пфф, скидки и баллы. А у нас – распродажи с реальными скидками до 90 %. Мы не накручиваем цены перед акцией, а реально продаем дешевле. А еще вам вообще не надо платить за обувь, пока не примерите и не походите. Набирайте нужное в корзину, мы все пришлем в наш фирменный центр в вашем городе без оплаты. Что понравится в реале – купите. Ну и начисление, баллы за лояльность, специальные цены и еще всякое.

Этап 4. Что-то еще, что-то еще более крутое, что вызывает реальное конкурентное преимущество

Уникальное торговое предложение не работает, если у вас – как у всех. Тогда действительно остается бить себя в грудь и говорить «мы лучшие». Уникальное торговое предложение подразумевает нечто, что реально выделяет. Сможете подобрать и обыграть его – будете срывать клиентов гроздями. Не получится – придется щипать по ягодке.

И, кстати, УТП и глобальность – не обязательно синонимы. Я, например, люблю бывать на одном из островов рядом с Паттайей и всегда останавливаюсь там в одной и той же гостинице. А все потому, что ее владелец бесплатно возит меня в любую часть острова.

Знаете, там остров – кошка переплюнет, в любую сторону не более 7 минут, да и не наглею я, прошу редко, обычно только на ночную рыбалку, когда свой мопед не хочется брать. Поэтому стоит это копейки для них. А вот честные $200 – $500 они со своей мини-услуги всегда имеют.

Еще пример: своим клиентам я обычно не просто говорю что-то вроде «текст стоит столько-то», а бегло провожу аудит и показываю слабые места, предлагаю какие-то фишки и решения. И сотрудников тоже приучаю к этому: дело вроде нехитрое, времени занимает немного, а людям очень запоминается. Это ценно особенно в тех случаях, когда клиент в Сети недавно, его все страшит и ничего не понятно. Если предложить человеку помощь в такую минуту, он это точно оценит и сделает пометочку в сердце.

Даже мелочь вроде бесплатного горячего кофе на автостоянке с утра может стать причиной, по которой люди не захотят от вас уходить. Станьте удобным, станьте ближе, найдите УТП, которое оценят. И вас будут выбирать чаще.

Закрытые возражения

Возражения – это те самые заготовки, из которых потом собираются аргументы. Помните примеры аргументации по курсам программирования? Напомню, вот они:

• «Это изменит твою жизнь».

• «Это совсем недорого».

• «Потраченные деньги вернутся с лихвой».

• «Мы профессионалы, вам нечего бояться и так далее».

Но откуда возникли эти тезисы? Правильно, из основных возражений, которые мы, как предполагается, нашли для нашего продукта. То есть тезисы выше – обратная сторона обнаруженных возражений формата:

• «Ну и зачем это мне?»

• «А чего так дорого-то?»

• «Выброшенные деньги».

• «Да кто вы вообще такие?»

Возражения и тезисы – 2 стороны одной медали. И если чуть ранее мы учились создавать аргументацию, сейчас начнем искать возражения.

Найдите те, которые реально волнуют читателя, и закройте их с помощью аргументов. И это должны быть не возражения «для вида», а реальная проблематика.

Правило первое. Человек не будет покупать и верить, если вы не парировали возражения, которые у него возникли. Если вы думаете, что у покупателя, который платит свои деньги, не возникает вопросов при чтении, вам срочно нужно покинуть свой уютный мир с единорогами, которые гуляют по радуге и питаются тучками.

Правило второе. Возражения читателя нужно не замалчивать, а выносить на самый яркий свет. Делать так, чтобы на любое возражение, пока оно еще даже не появилось, у вас был готов ответ. В идеале нужно предугадывать возражения и закрывать их до того, как человек об этом спросит.

Итак, мы уяснили, что не закрывать возражения – это пошлое средневековье и вообще несолидно. Но чтобы что-то закрыть, нужно ведь сначала открыть, верно? Так где же мы будем искать эти самые возражения?

Не переживайте, у меня в запасе есть несколько крутых вариантов.