Копирайтинг: сила убеждения

Здравый смысл и мозговой штурм. Вы садитесь и размышляете (один или с кем-то): что я, как потенциальный потребитель, захочу узнать в первую очередь? И анализируете все варианты. Вот, например, передо мной лежит мужская рубаха. Что я могу спросить? На ум приходят следующие вероятные возражения:

• «Она такая дешевая», «Она такая дорогая», «Она такая же, как все»;

• «Мне некуда ее надеть», «Наверно, из прошлогодних коллекций»;

• «Сразу порвется», «Постираю, а она сядет до размера гномика»;

• «Наверное, дешевый Китай и подделка»;

• «У меня и так полно рубах»;

• «Не знаю, стоит подумать» и т. д.

Анализ частых вопросов клиентов. В любой компании есть люди, которые плотно соприкасаются с клиентами и знают, что их волнует чаще всего. Стоит попросить такого человека составить перечень наиболее частых вопросов, а уже на их основе написать убедительную бомбу. Кстати, нередко бывает, что такие люди помогают с неочевидными, но важными возражениями.

Анализ текстов конкурентов. Ну да, все верно, я предлагаю заняться шпионажем и таскать идеи у других. Частенько в текстах конкурентов (не обязательно из вашего города, региона и даже страны) есть очень дельные мысли и возражения, которые стоит перенять.

Анализ ЦА на форумах, в социальных сетях, поиск по комментариям и т. д. Изучите, что волнует людей, что они спрашивают, на что жалуются, чего ищут. Сможете понять свою ЦА, получить очень мощный козырь и абонемент на серьезное доверие.

За помощью – к руководителям. Бесчисленное количество раз я сталкивался с одним и тем же фактом: лучше всего в возражениях клиентов разбираются руководители. Или же «самые-самые руководящие», или начальники отделов, филиалов и т. д. Оно и понятно: люди зачастую сами поднимают бизнес с нуля, а потому прекрасно осведомлены о том, о чем часто не догадываются обычные сотрудники.

Если все еще сомневаетесь, нашли вы действительно возражения или это просто какая-то непонятная гадость в сети заплыла, – рекомендую бесплатный путеводитель.

Сначала золотая классика. Самые стандартные возражения, о которых мы уже говорили в главе по аргументам. Если вы помните, то возражения отвечают на следующие вопросы:

• «Это дорого».

• «Мне это не нужно».

• «Это не для меня».

• «Я вам не верю».

• «Куплю потом».

А вот 6 основных типов возражений уже более узкой и конкретной направленности:

• ценовые возражения: «Это дорого», «Это подозрительно дешево», «Это неприбыльно», «Это нерентабельно» и т. д.;

• возражения при отказе от действия: «Не хотим менять поставщиков», «Это же нужно ждать доставку», «В спортзал нужно часто ходить, а мне лень» и т. д.;

• качественные и функциональные возражения: «Слишком большой дом для меня одного», «Слишком сложная техника», «Не особо статусная машина» и т. д.;

• возражения насыщения: «Пока сотрудники набраны», «У меня уже есть хороший автомобиль», «Я не очень люблю пиццу, поэтому не закажу доставку» и т. д.;

• эмоциональные возражения: «Все риелторы обманывают», «Вы слишком идеализируете свою компанию», «Я не верю в Forex» и т. д.;

• возражения на основе опыта: «Меня уже кидали с предоплатой», «Я уже покупал авто этой марки – заглатывает бензин бочками», «Интернет-магазин прислал соседке поддельное кольцо “из золота”» и т. д.

Как закрывать возражения?

Всем известный журнал «Юный копирайтер» от 1972 года, придуманный мной минутой ранее, рекомендует следующие способы:

Вопрос – ответ. Как только обозначаете какое-то возражение, вы сразу же его закрываете. Этакая лестница, где проблемы чередуются с решениями. Схема удобна тем, что может быть разбросана по тексту в произвольном порядке.

Использование возражения в аргументе. Мы берем какое-то возражение и закрываем его с помощью тезиса и доводов. Скажем, есть возражение «Чебуреки готовят на старом прогорклом масле». Мы знаем о проблеме и знаем, что читатели это тоже знают. И пишем что-то вроде:

Компания «Чебуречек» против старого масла и вредной еды. Каждой новой партии – новая бутылка отличного масла. Да, это немного дороже, но на здоровье клиентов и репутации мы не экономим!

Возражения списком. Можно запросто поставить список горячих возражений в одно место и закрывать их одной общей кучей. Скопом. Скажу сразу: делать это нужно задорно и убедительно: с цифрами, фактами и конкретикой.