Копирайтинг: сила убеждения

Первый отрывок

Дул жуткий ветер. Земля была покрыта пленкой из гниющих листьев с фруктовых деревьев. Ощущение липкой, слишком затянувшейся осени было просто пронизывающим. Ливень создавал буквально непролазные колеи. Неожиданно я увидел: ветер настолько окреп, что подхватил с земли и несет мне в лицо большой кусок свежей гр…и.

Второй отрывок

Хаос от все усиливающегося ветра нарастал. Удивительная картина бури во фруктовом саду была даже отчасти сюрреалистична. Плоды валялись на земле повсюду, ветер терзал ветки, срывая с них листья, а иногда даже подхватывал яблоки и сливы. И тут я с диким удивлением увидел, что прямо в лицо мне летит большой кусок свежей гр…и.

Смею предположить, что вы, как и большинство моих респондентов, ответили в первом случае – грязи, а во втором – груши. Верно?

Но почему именно эти ответы? Почему кусок груши не мог прилететь в первом случае, а грязь – во втором? Земля есть там и там. Фруктовые деревья – тоже.

Контекст? Уже ближе, но не в точку. Ведь ни слово «грязь», ни слово «груша» не упоминается нигде. Мы сами это додумали.

Чтобы не томить вас, расскажу все сам. Выше мы имели дело с так называемым праймингом, мощнейшим приемом манипуляции, о котором хорошо знают профессиональные психологи и маркетологи.

Прайминг – это активизация установки, которую мы внедрили в сознание читателей до момента принятия решения. Для формирования такой установки используются определенные слова, стимулы или ассоциации, которые создают нужный эмоциональный фон, опыт или оценку восприятия объекта.

Важно. Прайминг работает благодаря особому свойству человеческой психики. Выражается оно так: мы принимаем решение, опираясь на прошлые, обычно самые ближние, воспоминания и ассоциации.

То есть если бы вы в момент чтения отрывка о грязи ели грушу, то с большой долей вероятности в первом случае вы все же ответили бы «груши», а не «грязи». И наоборот, если за полчаса до чтения книги вы помогали вытаскивать из колеи машину и вам в лицо летела грязь, во втором отрывке у груши бы почти не было шансов.

Прайминг помогает добиться побед на подсознательном уровне, при этом читатель даже не осознает, что им манипулируют. Вот как выглядит стандартная схема прайминга в тексте.

Этап первый. Мы выбираем действие, идею, вывод, которых хотим добиться от читателя.

Этап второй. Подбираем слова, образы и ассоциации, которые ввели бы человека в нужный эмоциональный фон и создали конкретный прошлый опыт для требуемой реакции.

То есть такие слова, образы или ассоциации, которые напрямую или косвенно были связаны с нужным посылом читателю.

Этап третий. Мы используем необходимую конструкцию из слов и/или ассоциаций, чтобы закрепить желаемую установку и подтолкнуть человека к нужному действию в тексте.

Вышло как-то немного по-научному, а я этого еще со студенческих времен не очень люблю. Давайте попробую сказать еще проще:

С помощью введения в текст слов, примеров, сравнений и даже цветов (или картинок) можно либо значительно усилить нужную реакцию, либо убедить человека сделать нужный шаг.

Прайминг чудесен. Он универсально многогранен и может быть как дополнительным помощником, так и серьезнейшим мотиватором. Понимание прайминга для автора убедительных текстов обязательно.

Чтобы четко понимать принципы, нам придется нырнуть в примеры. Они все покажут, расскажут и объяснят.

Принцип работы прайминга на примере

Этап 1. Подбор желаемого результата

Наши вводные для текста:

Первая вводная. Мы хотим убедить читателя, что клининговая услуга «безупречная ванная комната» позволяет так тщательно отмыть помещение, что после этого микробы всего мира уйдут в траур на 3 дня.

Вторая вводная. Мы хотим убедить читателя, что услуга ему понравится, а результаты будут выше всяких похвал.

Для этого нужно создать две установки:

• это будет очень чисто;

• это понравится клиенту.