Копирайтинг: сила убеждения

Вспомните свою реакцию, если после прочтения плохих новостей вы начинаете читать что-то позитивное. Уже не так хорошо заходит, верно? Уже и смеешься не так задорно, и улыбаешься не во весь рот, как если бы сразу увидел смешное и поймал правильную волну.

Или еще пример: книга со слабым началом. Помните то ощущение, когда первая страница не пошла, вторая, третья… Затем просто наступает момент, когда мы выносим суждение «плохая книга». И все. Шансов у автора оправдаться уже почти нет.

Однажды вынесенное суждение очень сложно изменить. Если разобраться трезво, то мы и просмотрели-то всего пару процентов всей книги, а уже распространяем негатив на весь материал. Единственная сила, которая может его сломить, это фактор социального подтверждения (о нем я подробно говорил в «Текстах, которым верят»). Только масса положительных отзывов, советы друзей и настойчивое нахваливание способны дать шанс мысли «А может, я поторопился с выводами? Может, перечитать как-нибудь вечерком?».

Обратная ситуация: начало – ураган. Мы буквально проглатываем его и бежим, бежим за автором. А потом тот спотыкается. И не идет книга. Ну не то стало. Бросаем ли мы ее сразу? Нет, мы ищем любые лазейки, чтобы доказать себе, что не ошиблись с позитивной оценкой. Если книга понравилась изначально, мы даем ей намного больше шансов вернуть наше сердце. Мы помогаем ей изо всех сил.

Зачем нам такие знания? А затем, что без понимания этих принципов можно «забить» позитивное послание негативными факторами. И эмоциональный фон смажется. А еще хуже – настроит нас на негативно-холодное восприятие информации. Особенно это актуально для случаев, когда вначале идет негативная картинка как средство убеждения.

Чтобы подобного не произошло, нужно всегда помнить два правила.

Правило первое. Для постов, где нет негативной картинки как средства убеждения

Старайтесь начинать любой текст с позитивных образов и ассоциаций. Настраивайте читателя на правильную волну заранее. Даже если затем пойдет какой-то негативный фон, всегда старайтесь давать его в два-три раза меньше, чем позитивных слов и ассоциаций.

Правило второе. Для постов, где сначала идет негативная картинка или негативная ассоциация

Использование негатива – вполне действенный прием. Особенно там, где есть главная боль или страх читателя. Скажем, все курильщики отлично знают, что рак легких – далеко не шутки. Есть, конечно, у табака и масса других гадостных последствий, но опасение именно этой страшной болезни особенно тревожит всех. Именно она и является главной болью читателя.

Что делать, чтобы негатив не украл наше убеждение? Нужно давать негативную информацию так, чтобы в итоге ее было в два-три раза меньше позитивной.

Напугали человека проблемами курения, дали картинку плохого исхода? А теперь вернитесь с большой ложкой меда. Снимите страх. Объясните, что все решаемо. Покажите картинки позитивных изменений, если человек бросит курить. Старый добрый хеппи-энд обязателен. Концовка должна быть со знаком плюс, чтобы она не искажала послевкусие.

Единственное исключение – это когда эмоциональный фон концовки сложно разобрать. Например, ваш текст заканчивается так: «Вероятность 70 % рака легких в течение следующих 20 лет или спокойная жизнь в кругу любящей семьи и здоровые легкие. Выбирайте сами…» Как видите, концовка какая-то размытая. Двойственная. В этом случае послевкусие будет определяться тональностью текста, данного ДО концовки. И тональность, как вы понимаете, должна быть позитивной.

Вообще, повторюсь еще раз, большое заблуждение думать, что убедительно-позитивный копирайтинг – это хи-хи, ха-ха или «ой, смотрите, розовые человечки, единорожек тучку ест». Да, часть текстов от такого выиграет, но часто позитив выражается только в общем эмоциональном фоне.

Некоторые тексты могут быть вовсе не забавными, веселыми, ироничными или смешными. Часть тематик для этого просто не предназначена (попробуйте рассказать так о ритуальных услугах, например). Но даже в таких текстах должен чувствоваться позитив за счет использования приемов, ассоциаций, сравнений, оформления, прайминга и так далее.

Идем дальше. Нас ждет эффект домысливания в прайминге.

Эффект домысливания в прайминге

Вспомните детские журналы. Припоминаете такие интересные задачки, когда по пунктирам или цифрам нужно было дорисовать животное или предмет? То есть имеется какой-то общий образ, но пока неясный, и задача ребенка – сделать из пунктиров готовый рисунок.

Вот, скажем, жираф. Видим ли мы его полностью? Нет. Видим только пунктиры или цифры. Очертания жирафа. Но рисуем ли мы его в итоге? Да.