Копирайтинг: сила убеждения

Откуда такая несправедливость? Все опять же легко объясняется работой мозга: мы смотрим на цену товара и закладываем ее за основу. Цена доставки воспринимается уже как бы несколько обособленно, как несколько другая, неизбежная статья расходов. То самое дробление по частям, которое не так нас терзает. Когда же в цену уже засунули все расходы, она изначально воспринимается хуже, плюс выглядит бледнее на фоне конкурентов, которые предусмотрительно раздробили доставку и цену продукта. Да, в итоге у вас может быть даже выгодней. Да, вы хотели сделать как лучше. Но в итоге, возможно, купят все же не у вас. И это нужно понимать.

Конечно, одной доставкой дело не ограничивается, подобным образом можно дробить сопутствующие покупки к услуге или товару. Или разбивать оплату на этапы с оплатой в рассрочку. Важен сам факт разного восприятия.

Давайте скажем решительное «нет» всем яйцам в одной корзине и пойдем дальше.

Прием 5. Хорошая цена – цена, указанная в нижнем левом углу ценника

Вот мы и переходим к моментам, которые нередко собирают урожай всевозможных «да ну бросьте», «ахахахаха», «что курил автор?» и прочих очень ценных комментариев. И все же я вынужден настаивать: все приемы убеждения ценой в этой книге взяты не с потолка. За каждым стоят эксперименты и конкретные психологические реакции. А уж верить ли им – решать только вам.

И вот сейчас напрягитесь, потому что на манеж выходят сложные психологические ассоциации.

Ассоциация первая. Мы воспринимаем числа следующим образом: сверху – числа выше, снизу – ниже. То есть обычный принцип убывания.

Ассоциация вторая. Право для большинства людей важнее, чем лево. Левши, к которым относится и ваш покорный слуга, не в счет. Мы уже привыкли к этой необузданной дискриминации.

Ассоциация третья. Наше подсознание уже знает, что на самом виду обычно выставляют то, что хотят продать в первую очередь. Давайте вспомним продукты с истекающим сроком годности: работники в магазинах всегда ставят их на самые первые места.

Теперь на основе этих ассоциаций лепится конкретный практический прием. Выражается он так: наше подсознание будет считать самой низкой и интересной ценой ту, что расположена в самом «непрестижном» месте. А именно – слева внизу ценника.

И еще одна фишечка на закуску. Восприятие цены также зависит от размера шрифта ценника и отступов между знаками. Желательно найти идеальный баланс между удобочитаемостью ценника для всех возрастных групп и минимально возможным размером.

Работают здесь почти те же принципы, что и в приеме про число проговариваемых букв. Чем меньше выглядит цена чисто визуально и чем меньше она занимает места, тем лучше воспринимается нами. Но, повторюсь, важно найти баланс: покупатель с лупой, изучающий ценники, – это уже перебор.

Прием 6. Разделители в цене – за борт

А вот теперь давайте посмотрим на примеры ниже.

Как видите, на первом примере есть разделитель в виде запятой, на втором его нет. Раньше мы бы просто прошли мимо, но теперь мы уже ученые и знаем, что любой дополнительный знак в ценнике утяжеляет его и делает менее привлекательным.

Да, это сложно назвать таким же важным нюансом, как изменение цены на единицу слева, но еще одну щепотку убеждения в общую копилку все же добавляет. Так что смело берем на вооружение.

Прием 7. Прайминг в ценах

Метод прайминга реально крут, его можно добавлять в самые разные элементы. И ценники – не исключение. Существует реальная закономерность между текстом, который видит читатель, и оценкой цены.

Доказано: если в ценнике указаны слова, ассоциирующиеся с понятиями «низкая», «дешево», «выгодно», «удобно» и подобными, они повышают покупаемость товара.

И наоборот, если в ценнике указаны слова, которые хоть как-то ассоциируются со словами «высокий», «дорогой», «сложный» и так далее, то это может снизить конверсию.

Примеры выражений, когда прайминг работает на вас:

• «низкая цена»;

• «малый расход топлива»;

• «снижает риск аварии»;

• «12 выгод для строителя»;

• «минимальные потери энергии».

Примеры выражений, которые хоть и кажутся прайминговыми, но по факту могут работать против вас:

• «высокая эффективность»;

• «долгий срок службы»;

• «максимальная экономия»;

• «большая гарантия».

Вы вполне вправе спросить:

«А что не так с “долгим сроком службы” или с “большой гарантией”?! Это ведь ходовые и очень позитивные выражения, которые используют во многих рекламных текстах и роликах».

Все совершенно верно, в общей массе текста, когда идет разбавление информации, такие выражения работают обычно только в лучшую сторону. Но дело в том, что ценник очень ограничен по числу букв и символов. Нередко ваша фраза может быть вообще единственным участком текста.