Корпоративная социальная ответственность. Эволюция концепции

Важно отметить, что предложенная данными авторами модель трактовалась строго в рамках решения сверхзадачи – построения контура синтетической парадигмальной теории. По их мнению, «хотя превращение концепции КСД в центральную парадигму отношений бизнеса и общества все еще остается открытым вопросом, два момента наглядно иллюстрируют ее потенциал» [Wartick, Cochran, 1985, p. 767].

Во-первых, КСД очень близка к удовлетворению основных парадигмальных характеристик Т. Куна, ранее адаптированных Т. Джонсом: (1) унификации, или интегрированию проблематики в рамках принципов/процесса/политики, (2) наличию существенной ортодоксии в основных параметрах исследований – теории, методах и ценностях, а также (3) способности к пояснению и прогнозированию. Во-вторых, модель КСД свела воедино три доминирующие ориентации в области изучения взаимоотношений бизнеса и общества: философскую ориентацию, релевантную принципам корпоративной социальной ответственности; институциональную ориентацию, связанную преимущественно с процессом социальной восприимчивости; а также организационную ориентацию, в основном релевантную конкретной политике решения общественных проблем [Wartick, Cochran, 1985, p. 767-768].

Наиболее же законченную форму категория корпоративной социальной деятельности приобрела в работах Д. Вуд.[40]

Признавая концептуальные достоинства подхода С. Вартика и Ф. Кохре-на, она, тем не менее, обратила внимание на его серьезные недостатки. По ее мнению, во-первых, сам термин «деятельность» подразумевает не столько взаимодействие и интеграцию, сколько действия и результаты.[41] Во-вторых, социальная восприимчивость явно представляет собой не единый процесс, а систему процессов. В-третьих, наличие у компании формальной «политики, направленной на решение социальных проблем», вовсе не является необходимым и достаточным условием корпоративной социальной деятельности. В-четвертых, вся концепция имеет вполне определенную коннотацию, подразумевая лишь «хорошую» деятельность ответственной компании. Соответственно, сам вопрос о положительной или отрицательной оценке деятельности любой компании становится некорректным [Wood, 1991, p. 692-693].[42]

Переформулировав и реструктурировав ранее предложенные подходы как к корпоративной социальной деятельности, так и к ее составным элементам, Д. Вуд предложила целостную концепцию, определив ее как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов социальной восприимчивости… и их обозримых результатов, относящихся к общественным взаимодействиям фирмы» [Wood, 1991, p. 693]. Каждый из элементов новой модели был, в свою очередь, подразделен на три составляющих (табл. 8).

Корпоративная социальная ответственность дает ответ на вопрос, почему компания должна действовать тем или иным образом. Принципы легитимности, публично-правовой ответственности и свободы управленческого выбора[43] структурируют, соответственно, отношения между обществом, бизнесом в целом, отдельными компаниями и менеджерами как индивидуумами. Корпоративная социальная восприимчивость отвечает на вопрос, как именно

действует компания. Очевидно при этом, что три грани восприимчивости тесно переплетены и в теории, и на практике: заинтересованные стороны вовлечены в проблемы, затрагивающие их интересы, информация о бизнес-среде необходима для выработки решений, в свою очередь затрагивающих интересы заинтересованных сторон и т. д. Результаты корпоративного поведения представляют собой единственный измеряемый элемент системы, поскольку, как справедливо подчеркивает Д. Вуд, «мотивы не поддаются наблюдению, а наблюдение процессов возможно лишь путем умозаключений» [Wood, 1991, p. 711]. Таким образом, как справедливо заключала Д. Вуд, «рассмотрение воздействия на общество, социальной политики и социальных программ в качестве коллективных результатов взаимодействия компании с внешней средой выводит модель КСД из разряда умозрительных концепций и позволяет использовать ее для более прагматических оценок» [Wood, 1991, p. 713].

Таблица 8. Модель корпоративной социальной деятельности

Источник: [Wood, 1991, p. 693-695]

Наконец, важные штрихи к целостной концепции КСД добавила Д. Свансон, обратившая внимание на противоречивость нормативных установок при принятии управленческих решений, не нашедшую адекватного разрешения в модели Д. Вуд [Swanson, 1995, 1999]. Действительно, «моральное рассуждение» менеджера, реализующего свободный управленческих выбор, подразумевает как утилитарный этический анализ, так и использование универсальных моральных норм в рамках концепций прав и справедливого распределения. В первом случае решения оцениваются по совокупному результату, во втором – по этичности намерений.